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第二章营销策划原理


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房地产策划第一人——王志刚
王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划 学,也就是在整个策划过程中,与各种新闻媒体 结合起来,用大量新闻来引起轰动以产生效果。
在20世纪90年代中期,营销策划业出现了专注某 一行业的专业策划。王志刚就是房地产策划的代 表人物。王志刚曾在社会科学院从事经济理论研 究工作,也做过新华社记者,1994年下半年成为 独立策划人,创办了王志刚工作室。王志刚主持 了诸多成功的项目,包括广东碧桂园、99昆明世 博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集 团、杭州宋城集团等策划项目。2001年主持了广 州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之 战,在房地产界引起轰动。
(资料来源:吴粲 策划学——原理、技巧、误区及案 例,王学东 营销策划——方法与实务)
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教材及主要参考书
教材:
1、杨勇主编.营销策划学(第一版)北京:北京 大学出版社,2014.
2、王学东主编.营销策划——方法与实务[M]北 京:清华大学出版社,2010.
5、崇尚“天人合一”的理念,即营销策划要把企业发 展202、0/8/1社6 会发展和自然生运态城学发院展经统济管一理系起来,形成绿色营销策 11
三、简答题 1、奇正原理在营销策划中如何应用? 2、营销策划应遵循哪些原则? 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。
王志刚的书也对策划界产生了一定的影响。1996年, 王志刚推出了介绍其策划经历的《谋事在人——王志 刚策划实录》一书,随后又推出了《成事在天》、《 策划旋风》、《行成于思》及《找魂》。在王志刚等 人的推动下,房地产行业成为营销策划的一个主战场 。目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不 计其数。
【案例】酒店蚯蚓清洁工
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三、博弈原理 (一)博弈原理的含义 (二) 博弈原理在营销策划中的应用 四、裂变原理 (一)裂变的含义 (二)裂变原理在策划中的应用
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第二节 营销策划原理 一、整合原理
【案例】“中国丹霞”申遗成功
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二、人本原理 【案例】海底捞:将服务细节做到位
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三、差异原理 四、效益原理 五、简易原理 六、法理原理
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第三节 营销策划的原则和方法 一、营销策划的基本原则 1、需求创造原则 2、整体性原则 3、推拉结合原则
4、“小题大做”与“大题小做”原则 5、创新原则
6、多案备选原则 7、社会责任原则
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二、营销策划的方法 1、罗列细分法 2、组合求异法 3、重点强化法 4、借势增值法 【案例】波司登:借助名胜提升名气 5、反向逆行法 【案例】向女人推销刮胡刀 6、连环伏笔法 7、移植仿创法
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习题
一、填空题
1、根据奇正原理,—般的、(
)化的、罕
见的战略、战术为奇。
2、系统按组成要素的属性分类,可分为( )和社会系统;按照与环境的关系分类,可分为
封闭系统与( )。
3、(
)原理是指在不同时期、对不同主体
1993年,王志刚对碧桂园进行差异化定位和策划 20。20/8碧/16 桂园在当时市运场城学低院 迷经济的管理情系 况下,巧妙地从教 13
在房地产营销策划实践中,王志刚提出的“策划基本 理论”阐述精辟,内容丰富,深入浅出,富有创见, 基本涵盖了策划基本原理的范畴。其内容主要包括: 策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、 策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原 则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大 ”流程、以及策划人的思维特征和素质等。
(一)奇正原理的含义
(二)奇正原理在营销策划中的应用
【案例】“白加黑”的正合奇胜术
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二、系统原理
系统原理是指运用系统论的基本思想和 方法指导策划实践活动,解决和处理策
划过程中的实际问题,系统原理是策划 中重要的指导思想。
(一)
系统的概念和分类
(二)系统原理在营销策划中的应用
参考书目:
1、周培玉编著.商务策划管理教程[M]北京:中 国经济出版社,2008.
2、秦宗槐主编.营销策划[M]合肥:安徽人民出 版社,2008.
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、视不同环境而做出不同选择的理论体系。
4、营销策划的创新要表现在( 、( )三个方面。
)、“特”
5、(
),即“换一个角度”,寻找解决问
题的方案。
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二、选择题
1、“新技术的发明只解决了一半问题,另一半则有赖于成 功的营销企划。”是( )的策划思想。
A、菲利普·科特勒 B、埃默里C、托夫勒 D、吴健安
章营销策划原理
新技术的发明只解决了一半问题,另一 半则有赖于成功的营销企划。
——菲利普·科特勒
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【本章教学目标与要求】
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第一节 策划的基本原理
一、奇正原理
奇正思想是韬略武库中最引人注目的一 把利刃,是改变现状,走出困境、击败 对手、夺取主动的重要工具。奇正原理 也是策划的第一大原理,它是思维创新 的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法 》:“凡战者,以正合,以奇胜。”
2、“以正治国,以奇用兵”是我国古代( )的奇正思想 。
A、老子
B、孙子 C、辛弃疾
D、刘邦
3、整体性、相关性、层次性、动态平衡性是( )的特征 。
A、系统
B、裂变
C、整合 D、法理
4、把一个整体的营销过程分解成若干个步骤或相对独立的 营销子过程。这是营销策划的( )方法。
A、罗列细分法B、组合求异法 C、重点强化法 D、反向逆 行法
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