直接否？
语言文字基础
• 例文：
“品牌是便于消费者辨认、识别产品，帮助消费者选 购商品的手段，对于一个新进中高端烟草品牌，最重要的 就是在目标消费者心中树立品牌形象，如中华之所以在重 庆市场销售很好，最重要的一点就是其老品牌、知名名牌 形象，只要看见中华就知道是有钱人或者是有一定身份人 的象征。因此，南京进入重庆市场首当其冲的就是要作好 品牌的宣传和维护，对于其烟草自身的品牌定位要准确， 确定具体的目标消费群，树立形象，呈现一种烟草品牌的 象征。而品牌的树立需要的是厂家前期的投入和坚持不懈 的努力。”
精准耶？
语言文字基础
谋篇布局
展示思考过程 提供主要观点 进行情境定义
二、体验与理解
体验与理解，重要性是不言而喻的！
体验与理解
体验与理 解何以重 要更重要！
体验与理解
三个方面 的体验！
创造性解决问题 商务策划全过程
创作体验
体验与理解
三个方面 高超的理 解力！
应用中的商务策划
沿着目标方向，将活动进行有效的联结！
应用中的商务策划
有效？
联结？
■投资回报 ■投资回报期
■实现预期
■精准之目标 ■行动之关联 ■集中与协同
应用中的商务策划
既要关注 目标和结果，
又要注重 行动和效率！
既要方向正确， 又要行动有力！
应用中的商务策划
细节复杂、动态复杂、 过程复杂
内部因素复杂， 外部环境多变！
第一篇 商务策划与文案
• 应用中的商务策划 • 商务策划的表现形式 • 策划文案的任务
一、应用中的商务策划
价值交换
supplier
receiver
sth of value
sth of value
应用中的商务策划
以价值交换为中心，以个人和/或组织活动空间和时间的维持与扩大为目 的，为了解决个人与个人之间、组织与组织之间的各种影响到价值交换的 效率和价值实现直接性的问题而进行的策略应用过程，就是商务策划。
具体乎？
语言文字基础
• 例文：
(3)竞争对手营销策略分析 城市广场09年的竞争对手主要有以下特点： 产品的综合品质较高，无论是鲁能的大社区、大配套，还是太 阳城的环境景观与户型的结合，都在一定程度上具备了向市场提 供高综合品质产品的能力。 善于挖掘项目卖点，就项目本身而言，阳光100城市广场在产品 综合品质层面不弱于其他竞争对手。但是项目推广传播上，竞争 对手敢于以及善于直接落到产品层面，无论是对于户型设计还是 价格控制，竞争对手都敢于将项目对于市场而言存在的利益卖点 进行赤裸的宣传。而重庆市场上的普通消费者对于这种直白的利 益承诺也比较接受。鲁能几乎在所有的广告上都有显著的户型推 荐与点评。保利在项目的推广上有显著的价格优势。。。。
三、商务策划的表现形式
• 成效表现：市场占有率、投资回报率、 利润率等；
• 文本表现：商务策划书 • 其他语言表现：口头表达、图表、图片、
声像资料。
商务策划文案
• 广义的商务策划文案，是一个商务策划 活动过程中所有的策划活动和沟通过程 的记录，包括所有的文字、图片、图象、 声音和其他材料。
商务策划文案
商务策划
二、什么是文案
• 文： ▲文本 ▲措辞 ▲程式
• 案： ▲案子（为书写和作业而用的长条桌子）； ▲记录 ▲文件（计划、办法、建议）
什么是文案
• 文案是关于计划、办法和建议的书写文 本。
为此，需要提交正式的、符 合一定格式要求的文本。
什么是文案
• 文案是案头工作。
要进行资料收集和整理； 要进行谋篇布局，字斟句酌；
策略思维
界定问题
目标引导
情境定义
有经有权
参见：杨德慧《策略思维》2005年 北京大学出版社
商务策划文案写作 第三篇 商务策划文案的语境
• 语境知识理解 • 商务策划文案的语境
一、语境知识理解
语境——对 语言的具体 化和意义规 定。
“语言寓于行为之中”！ “意义见于运用之中”！
如果没有语境和对语境的把握，商务策划文案的 写作就便缺乏起码的基础。
必要的总结和回顾是 组织必须的，也是日 常性的。
商务策划文案写作 第二篇 写作基本功
• 语言文字基础 • 体验与理解 • 知识与资料 • 思维方式
一、语言文字基础
准确表达
直接
精准
具体
语言文字基础
• 例文：
（1）目标消费者分析 全功能进化型轿车YY5谁会买？当然专业或准专业 越野的爱好者不会买！他们需要的是足够专业的越野 车型；需要正式商务用车的消费者不会买！因为YY5 不足以代表公司实力雄厚的形象。需要经济型微车代 步的消费者也不会买！因为他们看中的仅仅是代步功 能与价格便宜。那么YY5是A级轿车，实际的购买人群 是他们什么呢？
商务策划文案的任务
• 3、提供实施框架与步骤，保证策略实 施。
策略的意义，在于行动 之间的关联。策划文案， 是策略实施的基本文件。
商务策划文案的任务
• 4、进行策略控制，适时检测和评估
策略的关键，在于节 点和节奏，商务策划 文案是进行策略控制 的依据。
商务策划文案的任务
• 5、进行档案管理，为未来决策提供参 考
• 狭义的商务策划文案，就是提交给委托 方的关于商务活动的计划、建议等方面 的文本表现形式。 或者说，就是商务策 划书！
四、商务策划文案的任务
• 1、准确传达策略要点，有效地进行沟 通
策划和策划文案是 要最终跟委托方见 面的！
商务策划文案的任务
• 2、促进执行者的理解，消除误解和曲 解
策划只有付诸实施，才具有 意义。实施的关键，是执行 者的理解与支持！
语境知识理解
• 最早提出语境这个概念的，是英国人类 学家马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）。
• 英国语言学家韩礼德（Michael Alexander Kirkwood Halliday）是语言学 上的革命性人物。他明确提出系统功能 的语言学观！
语境知识理解
对动机与意图的理解
对问题结构与关键点的 理解
对问题性质及其联 系的理解
三、知识与资料
广泛而深入的知识
知识与资料
心理学知识
知识要求
语言学知识
社会与历史知识
管理学知识
相关学科知识
知识与资料
资料的储备
行业资料 产业环境资料 社会文化资料 最新理论研究资料
四、思维方式
迅捷的思维
问题意识 结构意识
思维方式