商务文案策划书中国农业银行手机银行湖北文理学院营销策划书学号：2013530021姓名：彭媛班级：市场营销1312目录一、前言 (1)二、当前营销状况分析 (1)1、校园市场状况 (1)2、产品状况 (2)3、竞争者分析 (2)4、各银行的手机银行比较分析……………………………………………………. .25、目标顾客分析…………………………………………………… (3)三、SWOT分析 (3)1、优势 (3)2、劣势 (4)3、机会 (4)4、威胁 (5)四、目标客户群的确定及分析 (5)五、营销策略 (6)（一）、营销整体思路 (6)（二）、产品定价策略 (6)（三）、广告诉求策略 (6)（四）、你是农业银行手机银行用户吗？—大学生代言人选拔大赛 (8)（五）、开展公益活动 (8)（六）、公共关系策略 (9)六、营销控制与反馈 (10)七、前景展望…………………………………………………… (10)一、前言生活中，你一定有过以下经历吧，旅途中要调拨资金，却找不到银行或电脑；朋友急需你的一笔汇款，而银行排队办业务的人让你头痛；或是在上班时，却心系着股市而心不在焉……，这些烦恼经常烦扰着我们的生活，不过，现在我们将可以告别这些烦恼，因为一种真正的个人银行——手机银行出现了。

手机银行是一种基于移动通信数据业务平台的创新银行服务，通过手机和银行对接，实现“电子货币”支付一种新方式。

最早是20世纪90年代出现在东欧，是由捷克斯洛伐克Expandia Bank银行与移动通信运营商Radiomobile公司在布拉格地区联合推出的，为实现商业性运作，为加快网络金融业的发展，提高金融业的整体竞争力，2000年6月由中国人民银行牵头，与12家商业银行联合共建的中国金融认证中心（CFCA）正式挂牌。

各商业银行相续在全国各地推出了手机银行的相关业务，给我们的生活带来了便捷。

近几年，尤其是在3G技术的逐渐普及，手机银行在我国发展迅猛，但从整体上看，国内手机银行发展还处于起步阶段，还存在着巨大的市场开发潜力；从制约其发展的原因分析来看，除了自身的交易服务和应用功能尚待完善和安全机制不过健全等因素外，其中还有一个主要的因素就是人们的观念尚未得到转变，人们还没有真正体会到手机银行给我们生活带来的方便，这是制约手机银行发展的很重要的因素。

结合我国手机银行发展现状，如何才能让手机银行进入我们生活呢？我认为必须使人们充分认识到手机银行的优势，了解手机银行的安全方便，转变人们认为只有在银行网点办理业务传统观念，所以我们选择了大学校园作为目标市场，因为大学通常是新知识新事物源泉，大学生观念更新快好奇心强，而且现在大学生基本上人手一部手机，很多学生都办了手机上网功能；加上3G 手机的推出，以及智能手机的概念，手机上网下载会更方便，这正是手机银行推广的好时机；综合这些因素的分析，团队最终选择了手机银行校园营销，鉴于农业银行在我校的优势，所以选择农业手机银行在校园进行营销推广，让农行手机银行进入大学校园。

我们团队的目标是通过我们的努力，让农业手机银行渗入到大学校园，让手机银行给我们的大学生活带来便捷和快乐！二.当前营销状况分析1.校园市场现状根据我们的实时调查显示，目前校园在校大学生手机普及率约在98％，其中有85％有上网功能，这是一个非常好的市场基础。

当代大学生是未来世界的新生力，是以后各行各业的价值创造者，是建行手机银行的最大潜在客户，只有抓住这些潜在客户，建行手机银行才能成为手机银行领域的“老大”，校园是建行手机银行的巨大的潜在客户，就目前而言，校园市场的开拓是万事具备，只欠农行主动进行校园宣传的东风。

2.产品状况农业银行目前推出的手机银行业务主要有信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互转、第三方存管、消息定制、投资理财、账户管理、个性设置等12大类、80余项金融服务，能够满足客户日常各类金融需求。

虽然在银行业务中有很多类型，如手机银行和电子银行，但是他们的发展却都面临着同质化，现在有的业务没有针对不同消费习惯的人群制定出不同的产品战略和营销战略，这样的发展方式既不能满足现有的用户需求，更无法吸引潜在的客户市场，大大的局限了本应广泛普及的手机银行和网上银行的发展。

以高校市场为例，手机银行的大部分功能是一个大学生所用不到的，同时无法满足对于小额转账、校园缴费等业务又有特殊需求。

可以说这是放弃了高校这个最有发展潜力，忠诚度最高的市场。

不管哪一个行业的发展，都面临着一个起初快速发展到瓶颈再到寻找产品新思路的过程，比如汽车业，面对激烈的竞争，各大厂商都在致力于发展细分市场为自己的竞争优势，IT产业更是如此。

手机银行也不例外，可以说只有定制的个性化的手机银行才更有价值，更有发展前景，更能充分利用先进的网络通信技术。

3.竞争者分析从目前的银行市场上来看，湖北文理学院有农业银行，工商银行，交通银行，建设银行，邮政银行这五家。

这五家公司各有优势，竞争将更加激烈，残酷。

通过调查我们得出大学生银行卡的使用情况如下图：因为手机银行是建立在银行卡上的业务，从而可以判断出手机银行的市场分布。

4.各银行手机银行的比较分析农行手机银行与建行手机银行，工行手机银行和交通手机银行的比较：（见下表）总结：各银行都有各自的优点和缺点。

其内容大同小异。

但是农行取消了手机银行客户端软件的服务，统一采用wap版登录的方式。

用户在使用时无需安装任何程序，在手机上输入即可使用。

使用比较方便。

农行手机银行WAP版的特点是要配合动态口令卡使用，这意味着用户在使用农行手机银行之前必须先开通网上银行业务，使客户交易的资金安全性得到进一步提高。

5.目标客户分析本策划首选着眼于开拓高校市场，以湖北文理学院为本营销计划的一部分，以此为点向全国广大大学生进行农行手机银行的广告宣传，然后辐射全社会，提升农业银行在社会用户的形象。

三.SWOT分析1.优势分析（1）、功能更独特，更个性化。

更贴近学生，满足学生大学生活的个性化需求。

（2）、安全更有保障。

建行手机银行通过三个方面来保障客户交易和账户资金的安全。

一是建行手机银行安全性最具特点的是客户身份信息与手机号码建立了唯一绑定关系，加上登录密码的验证与控制，建立了客户身份信息、手机号码、登录密码三重保护机制；二是由于处于相对封闭的移动数据网络，手机银行业务几乎不受黑客和木马程序的影响；三是同时客户每次退出手机银行之后，手机内存中关于卡号、密码等关键信息将会被自动清除，而交易信息和账户密码等内容只保存在银行核心主机里，不会因为手机丢失而影响客户的资金安全。

（3）、转账收费更低。

同城不收费，建行手机银行跨行或异地转账，只收取0.5％手续费，最高不高于15元。

这一点对于每年寒暑假返校都需要带几千甚至上万的钱作学费、生活费的学生而言，无疑可以降低转账的成本，同时也保证了资金的安全。

（4）、随时随地可操作。

现代的人出行一般都随时携带者手机，而手机银行是基于手机这一硬件，这样用户不论是在哪里，在做什么，只要携带着手机，就可以随时随地登录手机银行享受查询、转账、购买、理财等各种功能。

下表是我们对各大银行收费业务的对比，由此得出，建行手机银行的各项业务收费是较低廉的。

表1 手机银行服务费明细对比(以转账5000元为例)2.劣势分析（1）、手机本身的局限性。

支持手机银行的手机必须具备上网功能，同时开通了GPRS业务。

但是目前大学校园中部分学生的手机并不支持上网功能，而部分学生的手机虽然支持该功能但学生认为自己有电脑可以上网因此没有开通上网业务。

这一点在一定程度上会限制用户群里开通并使用手机银行。

（2）、手机操作不是很方便。

手机的按键比较小，屏幕也比较小，同时手机上网的网速也比较慢。

因此手机银行的操作可能没有网上银行或者电话银行方便。

（3）、手机银行推出的时间较短。

作为新事物大家需要有一个接受的过程。

“先入为主”是人们的一大心理特征，同为手机银行，网银的发展要早于手机银行。

作为“后起之秀”，手机银行想要和网银齐头并进，必须不断开发新功能、增加人性化设计才能得到认可。

（4）、呼和浩特学生不知道或者不了解这个产品。

需要比较大的宣传投入。

3.机会（1）、竞争者还没有涉及到大学生群体。

目前除了建行以外其它银行还没有在大学生当中推广手机银行。

（2）、手机银行正成为未来的发展趋势。

随着电子银行和电子消费概念的深入，人们会逐渐适应利用电子手段进行金融交易的方式，同时手机银行具有可以随时随地进行操作的独特优势，而3G网络的发展也会给手机银行带来更多的发展机遇。

（3）、品牌本土化，市场潜力大。

手机银行就是基于呼和浩特大学生特征的；并且产品功能也是本土化、校园化的，可以说是专为大学生打造，市场潜力大。

4.威胁（1）、潜在进入者的威胁。

其它银行可能会进入大学生手机银行市场，抢占市场份额。

（2）、手机银行属于新生事物，还没有配套的法律法规与之相适应。

因此，银行在开展手机银行业务时，在客户信息披露和隐私权保护方面，客户的权利和义务还不明确。

当客户与银行发生纠纷时，客户很可能就会对银行提出法律诉讼。

四、目标客户群的确定及分析3G门户的调查显示，手机银行用户以学生为主，约占五分之一，其次是事业单位、营销行业以及IT行业人员。

30岁以下的用户，所占比例超过所有用户的九成。

而男性又占全体手机银行用户的90%。

据建行提供的资料显示，从地域分布来看，已经开通手机银行的用户主要集中在华南地区和华东地区，东北地区和西北地区用户较少。

手机银行用户主要分布在广东省，占了总体用户的四分之一，这与手机互联网的发展轨迹较吻合。

学生群体是手机银行的主流用户群体。

根据调查，手机银行用户的受教育程度偏高，专科及以上人群超过六成，而高中及以下人群大约37.9%。

总体而言，学生群体的大量存在使得手机银行用户呈现出高学历、低年纪、低收入的特征。

目前手机银行用户的收入偏低，以2500元以下为主，这与学生人群占了较大比例有一定的相关性。

综上所述，大学生有以下特点：1.容易受外界环境尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。

2.从众心理强，作出购买决策时对没有太多的判断，购买产品之前很难对产品内在的性能，质量等有明确的意见，倾向于向销售人员及其亲友同学等进行咨询。

3.崇尚个性，在消费中表现出追求特异和新奇，追求品牌。

4.没有独立的经济基础，消费时受家庭条件的限制。

针对这一现象，我们团队采取问卷调查的方式，对目标人群进行了分析和研究，初步了解消费者的心理、消费需求和购买习惯。

通过以上研究，我们将手机银行的目标客户群锁定在了呼和浩特大学城的在校大学生。

五、产品营销战略（一）、营销整体思路：经过整合针对大学生消费群体我们的营销策略整体思路有三个：1、尽量利用低消费的政策固定一部分顾客，保持一部分确定利润源。