据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 行动方案 营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: 8. 风险控制：风险来源与控制方法。
3．活动主题
在这一部分，主要是解决两个问题： 一是确定活动主题； 二是包装活动主题： 是降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服
务促销、演示促销、消费信用，还是其他促销工 具。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题， 要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的 费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能 艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目 的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
四、注意事项
1、针对不同类型的促销对象，要主题鲜 明，重点突出。
2、应语言简明，表述准确。
五、案例分析
认真阅读“某手机国庆促销活动方案”
讨论上述案例中的某手机国庆促销活动方 案的得与失。对照促销方案的写作要求， 分析它在哪些方面做得比较好，哪些方面 还有欠缺。
六、文案阅读与训练
课后阅读促销文案： “XX商业管理有限公司2010年父亲节活动
三、格式和内容
广告策划书一般由封面、广告策划小组名 单、目录、正文、附录、封底等若干部分 组成。下面仅就标题、正文部分做重点说 明。
6．广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么
样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒体进行宣传， 这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。 7．前期准备 前期准备分为三方面：人员安排、物资准备、试验方案。 在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，无空 白点，也无交叉点。比如，谁负责与政府、媒体的沟通； 谁负责文案写作；谁负责现场管理；谁负责礼品发放；谁 负责顾客投诉。要把各个环节都考虑清楚，否则就会顾此 失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉， 都要罗列出来，然后按单清点，确保万无－失，否则就会 导致现场的忙乱。 进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程 度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问 消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。
2、要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对 消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以 及各个因素所起的作用。
3、编写计划摘要，简明而生动地提供读者最感兴趣 并渴望得到的信息。如企业内部的基本情况，企 业的能力以及局限性，企业的竞争对手，营销和 财务战略，企业的管理队伍等情况。
（2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前 地位、战略和未来计划
方案” 文案地址：FTP://10.1.167.4
要求：模仿该文案，尝试撰写一篇某公司 （或某产品）“六一”儿童节促销活动方 案。
第四节 市场营销策划书（通用格式）
1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场
（3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现 有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈 利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介 绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非 常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关 键的。
（4）市场分析。这一部分应该界定企业的市场、行 业、现在和潜在的购买者与竞争者。（商业计划 书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信 度高、已经证实的数据为依据。）
二、撰写技巧
1、撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。多 采用概述、分类叙述的方法进行阐述。尽量避免 某些概念反复出现，力求简练、易读、易懂。
2、撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告 策划的决策者和执行者需要的是事实，而不是某 人的观念或建议。
3、广告策划书在每一部分中要说明所使用资料的 来源，使计划书增加可信度、权威性和规范性。
（5）营销战略与实施计划。 （6）组织管理概要。
（7）资金需求和退出策略。这一部分说明为实现公 司商业计划所需要的资金额、资金需求的时间性、 资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）、 融资方案、资金其他来源（如银行贷款）等。
（8）财务计划。这一部分的最重要方面在于财务预 测，即预测资产负债表、利润表和现金流量表。
4．活动方式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个 问题要重点考虑：
（1）确定伙伴。 是厂家单独行动、与政府或媒体合作，还是和
经销商或其他厂家联合促销？与政府或媒体合作， 有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合促 销，可整合资源，降低费用及风险。 （2）确定刺激程度。 必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观 市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投人。
2021/1/13
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三、格式和内容
1．标题 标题一般由企业名称或项目名称加上
“商业计划书”构成 2．正文 （1）执行摘要。 执行摘要是商业计划书的要点介绍。执行
摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精 练，重点阐明公司的投资重点，尤其是相 对于竟争对手的优势之处。
三、撰写技巧
1、尽量用简洁的语句表述所有与企业的产品或服务 有关的细节，如产品所处的发展阶段、产品独特 性、企业分销产品的方法、产品的生产成本和售 价、企业发展新的现代化产品的计划等。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因 素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优 势力，规避劣势与风险。
4. 目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资 成功情况下）：
（单位：万元）
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5. 营销战略
目标市场： 定位： 产品线： 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依
第五节 广告策划书
一、概念解释
广告策划书是由广告策划者把广告策划意 见撰写成书面形式的广告计划。换句话说， 它是广告策划者根据广告策划的结果而撰 写的提供给广告客户审核、认可，为广告 活动提供策略指导和具体实施计划的一种 应用性文件。广告策划书分为表格式的和 叙述式的。下面重点介绍叙述式的广告策 划书。
第三节 促销文案
一、概念解释 促销方案是企业以提高产品销量、提升企
业美誉度或传播消费观念为目标而开展的 各种营销活动的计划。 这里的促销活动是指针对消费者的销售促 进，不包括针对经销商、制造商、销售人 员的销售促进。
二、撰写技巧
1、促销活动主题设计要有创意，应该力求 创新，使活动具有震撼力和排他性。这 也是促销活动方案的核心部分。 2、费用预算、活动方式等重点内容表述要 准确无误。 3、阶段性活动方案采用列表展示会更直 观、清晰。
价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情
况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等 方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策 （如行业管制等政策限制）等方面的劣势 力。
5．活动时间和地点
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地 点上也要让消费者方便，而且要事前与城 管、工商等部门沟通好。不仅要选择发动 促销战役的时机和地点，也要深人分析持 续多长时间效果会最好。持续时间过短， 会导致在这一时间内无法实现重复购买， 很多应获得的利益不能实现；持续时间过 长，又会引起费用过高而且市场上形不成 热度，并降低在顾客心目中的地位。
析、营销策略、财务计划、团队状况等。
3．落款 落款应写明制定计划的单位和时间。
四、注意事项
1、不要盲目夸大收益。 2、要充分了解市场。 3、不要忽视对团队的介绍。
五、文案示例
阅读“XX公司网络器材销售计划书”
详细文本见FTP://10.1.167.4
六、文案训练（课后）
为学生食堂写作一份销售计划书
2.可操作性
指导现实中的营销活动。
3.创新性
创意是核心内容，也是价值所在。
策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用” 说服是商务活动策划书的本质特征。
二、商务活动策划书的内容
策划行业中约定俗成的策划书通常包括以下几方面的内容： 1.策划的目标是什么? 2.策划的依据是什么? 3.为谁策划(策划的对象)? 4.谁来策划(策划的有关人员)? 5. 在何处策划(策划的场所)? 6.什么时候进行策划以及策划的日程安排? 7.策划的方法是什么? 8.策划的步骤和表现形式如何? 9.策划涉及的预算情况。
2、要充分了解市场，不要盲目夸大收益。 3、不要忽视对管理团队的介绍。
五、文案示例
“XX网彩铃业务商业计划书” 内容见FTP://10.1.167.4
六、文案训练
为本地某知名饮食连锁企业撰写商业计划 书
要求： 1、分小组各完成一份 2、上交电子文本 3、各小组做成PPT，下次课交流并相互评
价，并打分。
第二节 销售计划书
一、概念解释 销售计划书是企业在编制销售计划时形
成的书面材料。销售计划是企业在一定时 间内产品销售的数量和销售收人的计划。 销售计划按时间长短可分为短期计划和长 期计划，按商品种类可分为专题销售计划 和综合销售计划。
二、撰写技巧
1、投资预算和收益应请会计专业人员过 目，不要随意填写。 2、市场分析和营销策略应加大篇幅。 3、项目内容介绍应清楚明了。
三、格式与内容
一般的促销活动方案分12部分 1．活动目的 这一部分主要对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何；开展这次活动的目的是什么；是 处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新 品上市，还是提升品牌认知度及美誉度。 2、活动对象 这一部分主要对促销活动的目标进行阐述。比 如，活动针对的是目标市场的每一个人还是某一 特定群体；活动控制在多大范围内；哪些人是促 销的主要目标；哪些人是促销的次要目标。