10
需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全
方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。
11
资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源；
必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行
5
市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。
我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍和 实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
重点客户
资源管 理
核心能力
网络管 理
合作网络
价值探 索
价值创 造
价值传 递
认知空间
能力空间
资源空间
市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业
产品
架构
服务
客户利益
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
9
企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理：以跨部门的流程管理为特征
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）；
顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）；
网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等）
8
全方位营销
需求管 理
霍华德和萨斯的“购买者行为理论” （1967）；
韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论 （1972）；
美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
4
管理学派理论
西奥多·莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔·鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普·科特勒的“营销管理”理论（1967）。
市场营销发展前沿理论
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某 一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
全面的关系管理。
12
竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代； 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞
争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
13
利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源；
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
2
市场营销的理论起源
市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” （1953）；
品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉；
要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
14
管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主；
形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链；
以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标；
不光注重成果质量，更加关注过程质量。
15
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。
16