第1章广告策划概说1. 广告策划的基本原则：A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。

B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。

C．针对性原则。

D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。

E、法律道德原则。

2、广告策划报告：A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。

B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略；d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。

C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算D、广告活动的效果预测和监控：第二章广告市场调查1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。

狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。

2、广告调查的分类：A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查)第三章市场认识与细分1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态上了解消费者的需要。

2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。

3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。

4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。

b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。

C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。

5、市场细分的标准：A、地理因素：地理区域、人口密度B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入C、心理因素D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度E、欲望因素第四章产品认识与定位1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。

2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。

3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。

5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。

6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。

7、产品定位策略（大题）（一）实体定位策略：就是广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大毅力。

实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。

(二)形象定位策略：逆向定位、是非定位、品牌定位第五章广告战略策划1、广告战略策划就是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，是广告策划活动的中心，是决定广告活动成败的关键。

2、广告战略策划的一般程序是：确定战略思想-明确战略目标-分析内外环境-确定广告战屡任务-设计广告战略-选择广告策略-广告预算。

其中关键的是明确战略目标、设计广告战略、广告预算。

3、广告战略目标的概念：广告战略目标是广告活动所有达到的预期目的。

作为广告活动的总体要求，广告目标规定者广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

4、广告预算是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方式的策划。

5、广告预算的内容：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、广告行政管理费。

6、（填空、选择）广告费用四个方面内容的支出比例大体是：广告制作费用约占广告预算的10%，购买传播媒体的版面、位置和时间的费用约占80%，调查研究与购买调研资料的费用约占5%，行政与管理费用约占5%7、广告预算的方法A、根据营销情况而定的预算方法（1） 销售百分比法：广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比（2） 盈利百分比法：广告费用=毛利×广告费用占毛利的百分比（3） 销售单位发：广告费用=每件产品的广告费×产品销售数B、根据广告目标而定的预算方法（1）目标销售法（2）传播目标法（3）系统目标法C、根据广告收益和销售收益而定的预算方法（1）广告收益递增法(2)销售收益递减法D、根据竞争对抗而定的预算方法（1）市场占有率法：广告费用=对手广告费用/对手市场占有率×本企业预期市场占有率竞争比照发：广告费用=本企业上年广告费×（竞争对手广告费增减率）E．根据企业实力而定的预算方法：（1）全力投入（2）平均投入法（3）任意投入法8、广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。

可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接影响的总和。

9、AIDAS法则：这个法则是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。

改法则认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。

A：（attention）引起注意-I（interest）发生兴趣-D（desire）产生欲望-A（action）引起行动—D(satisfaction)满意第6章广告媒体渠道策划1、广告媒体渠道策划就是选择恰当而有效的广告媒体与组合方式，适时而准确地将广告信息传播给广告对象。

2、广告媒体渠道策划受来自媒体滋生及其外在诸多因素的影响，主要由产品特性因素、媒体受众因素、营销系统的特点因素、竞争对手特点因素、广告预算费用因素、媒体成本因素、媒体寿命因素、媒体灵活性因素、广告文本的特点因素和政治、法律、文化因素等，只有在对这些影响因素进行审慎的研究与分析的基础是哪个，才能建立起最佳媒体渠道组合。

3、进行广告媒体渠道策划，必须遵循目标原则、适应性原则、优化原则和效益原则；按目标市场、产品特性、消费者的记忆规律、广告预算和广告效果等方法来选择广告媒体渠道。

4、广告媒体渠道的优化组合（1）报纸与广告媒体搭配。

这种组合可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。

（2）报纸与杂志媒体搭配。

这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行底图形信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播（3）报纸与电视媒体他配、可以利用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示优良品质和产形象，以大规模的广告宣传，制造声势，配合产品销售，逐步扩大产品销售市场，亦可用之力推销。

（4）电视与广播媒体搭配。

有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。

（5）报纸或电视与邮政媒体搭配。

以邮寄广告为开路先锋，做试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告做强力推销。

这样。

先弱后强，分步推出广告，可以取得大面积的成效。

（6）（7）有机广告与销售现场广告或海报搭配。

可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。

第七章广告推进程序策划1、广告表现是广告创意的物化过程，是整个广告活动的转折点，其表现好坏直接影响着广告效果的实现。

2、广告推进策略是对广告表现可行性的一种分析，主要考察了市场策划、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。

即注意-兴趣-欲望-记忆-行动。

3、（名词解释）广告表现就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程。

即创意的物化过程。

广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。

4、广告表现的手段（1）语言手段：有声语言和非有声语言。

有胜语言是指声音，无声语言是指符号化语言（2）非语言手段：有声语言和无声语言。

有声语言指印象。

无声语言指姿态语言和物体语言。

5.、消费者心理反应模式AIDA模式：（认识阶段）知晓-（情感阶段）兴趣-欲望-（行为阶段）行动效果层次模式：（认识阶段）知晓-认识-（情感阶段）喜欢、偏好、坚信-（行为阶段）购买创新采用模式：（认识阶段）知晓-（情感阶段）兴趣、评估-（行为阶段）试用沟通模式：（认识阶段）显露、接受-认识反应-（情感阶段）态度-意图-（行为阶段）行为6、广告的系列策略：是指在广告康博期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关的广告，以强化消费者对广告的印象、增加购买力。

主要体现在广告品牌系列、广告主题系列、广告形式系列、广告功效系列等。

7、变相广告策略：方式主要由新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向灾区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。

8、广告刊播策略广告刊播策略主要指广告发布的时间和频率第八章广告创意概说1、广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、间接原则、合规原则和情感原则2、六大创意策略理论在广告是上影响深远：USP理论、BI理论、定位论、CI理论、BC理论和ROI理论3、广告文案主题创意广告主题是广告的中心思想，也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素组成第10章平面广告创意1、平面广告是一种图文并茂的印刷广告，其中团要素主要包括插图、文字形式、商标和色彩等。

2、报纸广告创意应遵循内容单纯、主题突出、形式瞩目、表现关联和视线流畅等要求。

3、杂志广告创意体现在色彩、画面和编排等方面。

4.、路牌、招贴广告创意表现在文字简洁、画面醒目、视觉刺激强烈等方面，楼宇广告以新媒体形象示人，后势发展前景良好。

5、广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要包括：插图、文字形式、商标和色彩。

6、平面广告创意的要求：（1）围绕广告目标（2）强调广告主题（3）突出画面视觉中心（4）引导读者的视线第十一章广播广告创意1、广告广告是指通过广告媒体传播，诉诸人的听觉的广告。

具有制作容易、传播迅速、受众广泛、重复广播、亲切动听、实惠方便等特点。

2、2、广告广告由语言、音响和音乐三要素构成3、3、广告广告创意定位时，要充分发挥其先行传播，先入为主、先声夺人的优势，运用调查研究法和细分法市场法进行定位。