作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到 豪宅市场的基本认同。本项目以复式产品为主导，与市场主流 的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品 的认同，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的 第二个核心难题。
招商紫金山项目核心竞争分析：
从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅 及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中 心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本 项目行销前必须解决的核心竞争课题。
根植领袖精神
紫金山 诞生领袖的山
紫金山项目业主 他们关注什么
事业和家庭的领袖
目标客户心灵解码
以财富、知识、格调为阶层界限的“新财智领袖阶层”
通过智慧获得财富，注重自身综合素质特别是文化涵养的完善，注重自我个性的 解放和张扬，自主权充分，消费理性。以电信、金融、贸易、医疗、机关、信息、 服务、商业、房地产等行业决策者居多，是南京这座城市中占据主导地位的阶层。 掌控着南京众多的社会资源，引领着南京城市文化的发展方向。
面对新财智领袖阶层，有 2 个问题必须在推广中给予关注 1 产品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法 2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定
关键是要满足他们的核心欲望:
拥有（自我感觉的美好 + 别人的高评价）
项目与人群对位 项目属定
紫金山 原生地 领袖山
主流地段价值
优势资源价值
界限
他们是南京的绝对中坚，这座城市的领袖阶层 随着这座城市的发展，成家立业。
在家庭和事业面前，需要用领袖的精神来主导一切 希望占据这个城市的优势资源和上层建筑来巩固自己的领袖地位
当不同阶层都在处心积虑地寻找社会符号与标签， 来界定自己的社会地位，
作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的 生活方式和பைடு நூலகம்值观。
招商紫金山项目核心价值梳理：
重新定义南京豪宅标准， 重新定义紫金山！
[这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命]
PART 2
招商南京豪宅市场话语权建立
当前中国市场上主流豪宅开发模式
主流地段+主流品质 代表开发商：中海 主流地段+商业资源 代表开发商：华润 景观营造+建筑品质 代表开发商：星河湾 绝对现场品质取胜 代表开发商：仁恒 纯粹的风情社区营造 代表开发商：龙湖
“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝。
赋予产品一个强大的概念，并在产品诉求上做支撑 在广告表达上有所创新，突破现有市场的粗糙表现 在推广渠道上有所创造，新渠道与传统渠道的结合
企划概念 从本案的关键词中去寻找
工作 压力 财富
园林 人文
地位 城市 忙碌
紧张 从容
山景 公园
生活 古典
家庭
市场 享受
PART 1
项目核心课题分析及解决思路
招商紫金山项目核心课题分析：
紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级 豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西 滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在 行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一。
招商紫金山项目核心课题分析：
招商主流豪宅开发突破点
从招商依云溪谷到招商紫金山项目，双盘联动，定格招商主流豪宅开发 模式，建立南京豪宅品牌高度。
招商的主流豪宅开发还要在
招商擅长的人文价值塑造和产品创新力上下功夫
招商·紫金山
招商主流豪宅代表作
主流地段+主流品质
项目基础 占 位
主流人文+产品创新 =
宣传重点 超 越
稀缺
随着豪宅产品开发的成熟
项
消
目
费
者
招商紫金山项目核心课题解决之道
➢地段价值的塑造——塑造项目豪宅血统 ➢项目成功学——产品力价值的深度解读 ➢感质行销——消费者身、心、灵的体验 ➢心仪企划——巨细靡遗的项目解读传达
[紫金山重新解读] [复式居住真价值] [直指人心的感觉] [形象的全面提升]
招商紫金山项目使命
①实现招商品牌奢华转身 ②转变南京传统豪宅观念 ③建立新的主流豪宅标准
豪宅将在这里分出高下
抢占主流人群
紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解 读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山 的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能。
招商紫金山项目的核心价值融合
紫金山 + 复式豪宅
根植于山的领袖精神
怎样根植领袖精神
招商品牌 中国房地产领导者
紫金山项目 紫金山豪宅领袖
地铁 自然 品位
关键在于︱观点︱，我们寻求颠覆：
当豪宅被模式化时，我们标榜活性。
关键在于︱卖点︱，我们寻求超越：
当豪宅都说阔大时，我们讲复式。
产品定位/概念001：
紫金山中央·活性豪宅
博揽峰 项目案名建议：
（不是物理高度，是精神高度）
释义︱活性豪宅︱
活性豪宅，招商绿 色地产的产品实现。
原义： 活性豪宅源于最新国际空间设计理论。活性，就是把居住者的居 住感受，生活需求，和建筑结合起来，建筑尊重居住者，双方形 成灵性互动关系。通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和 对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种 高居住品质的产品。 内涵： 从户型设计，园林景观，水与自然，相关配套规划等方面所有的 设计过程中，都强调了活力元素，即：整个生活空间的包容性， 可生长，可变化，可互动。自由、流畅、通透。空间布局灵活、 多样。强调私密性。园林空间多样化。完全颠覆传统豪宅的孤立 的，呆板的、封闭的、狭窄的、铺张的缺憾。 策略： 我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性。
招商地产豪宅项目营销策略报告
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 Contents
PART 1：项目核心课题分析及解决思路 PART 2：招商南京豪宅市场话语权建立 PART 3：企划策略解析及企划行销执行 PART 4：项目行销策略及销售执行方案 PART 5：行销强化核心突围点（专业与品质的提升）
附加精神价值
产品与人群对位 产品属定
原山 古典 新官邸
资源优势 人 文 建 筑
产品属性
PART 3
企划策略解析及企划行销执行
企划目标
精神 标杆
形象 塑造
产品 概念
论 差异
行销企划策略
在澳门做人很难， 没有金表不行， 不是别人看不起你， 而是别人看不到你。
——电影《伊莎贝拉》
在南京，2010年在售的住宅项目有上百个； 在南京，平均每个人每一天要接触到上百条广告信息； 在南京，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观 相似，除了地段之外几乎没有区别； 在南京，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+ 传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机 会卖货，更没有机会卖上好价钱。