《广告创意与表现》教案设计方案第一部分大纲说明一、课程性质与任务广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。
本课程的基本教案任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设计、POP广告设计等。
三、教案基本要求1．“广告创意与表现”是学期课，一学期完成创意与表现的讲授。
2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。
3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。
4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。
四、教案方法与教案形式建议“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。
在教案过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2．增加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；3．建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。
五、教案要求的层次本课程的教案要求大致可分为四个层次：1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。
4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进行分析与评价。
六、多媒体教材1．文字教材文字教材含主教材与辅助教材。
主教材为《广告创意与表现》，主教材是本课程教案的基本依据。
辅助教材为《广告创意与表现学习指导书》。
辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。
2．录像教材录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。
录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它1 / 10 角度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过创意案例的剖析把握广告创意与表现的本质。
七、教案环节1．网上教案网上教案内容主要包以讨论的形式使学生们理解广告创意与表现的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；2．面授辅导面授辅导由各地电大教师担任。
辅导教师应认真备课，熟悉教案大纲、文字教材及音像教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。
辅导课可采用重点讲解、作业讲评、案例分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。
3．自学自学是电大学员十分重要的学习方式。
学员应该保证必要的自学时间，努力培养自学的习惯，提高自学的能力。
平时注意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对照所学理论进行分析。
可与同学结成学习小组，讨论交流学习心得。
自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教师请教。
4．作业建议完成三次作业，创意部分一次，表现部分两次。
5．考核与考试三次作业作为平时成绩来考核。
通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。
建议作业成绩折合占期末考试成绩的20％期末均组织考试，考试由广州电大统一命题。
考试均达到合格，方可获得本课程全部学分。
第二部分教案内容和教案要求上编一、广告创意概说教案内容：1．广告创意的涵义（1）从战略、策略上理解广告创意（2）从广告活动特征上理解创意（3）为广告创意下定义2．广告创意的思维方式（1）三分法思维方式（2）广告创意以人为本3．广告创意的特征（1）主题构想单纯（2）表现方式构想新颖（3）广告形象构想确切（4）情感效应构想自然4．广告策略与广告创意（1）广告战略的全局观念和战略目标（2）广告战略与策略的关系（3）广告创意策略教案重点：广告创意的概念思维方式、特征、广告创意与广告策略的关系教案要求：1．能用自己的话阐述广告创意的概念；2．理解广告创意的思维方式与思维角度；2 / 103．掌握广告创意的特征；4．认识广告战略与策略的关系；5．掌握广告创意策略。
二、广告创意的不同观念教案内容：念意”广告创1．“艺术派南创意指 1）伯恩巴克与（论与贝纳“戏剧性”理（2）李奥?观创意派”广告2．“科学论斯与USP理（1）雷”论格）奥威的“神灯”与“品牌形象（2观3．“混血儿派”创意论定位理（1）论理 2（） CI论（3） IMC理点派和观西教案重点：方广告创意哲学的主要流：案教要求；念创意观理解“艺术派”1．；观科学派”创意2．理解“则；三、广告创意的原” 3．理解“混血儿派创意观：教案内容性术学意的科性与艺．1 广告创则性科学原（1）广告创意的则创（2）广告意的艺术性原晶与艺术的结科3（）广告创意是学性效创广告创意的独性与实．2性新告创意的创（1）广性效的广（2）告创意实德（3）广道伦实效与理告则的广点：告创意基本原案教重：求教案要性性意识 1．认广告创的科学和艺术晶与学艺术的结科意解 2．了广告创是性的创掌 3．握广告意创新性创告意的实效广认 4．识8四、广告创意的原理与方法 5 ．了解广告创意的实效性与道德性的关系（）时学容案内：教．1 过程的创广告意的创广）（1 告意依据维性创认）（2 识造思的过创广）（3告意程式种多模阶段个四的创告广）4（意意创告．2广的方法）1（新一化旧二“意创”方法3 / 10（2）“水平思考”创意方法（3）“集脑会商思考”创意方法教案重点：广告创意的过程，“四阶段”与“二旧化一新”创意方法。
教案要求：1．认识创造性思维；2．能阐述并能举例说明广告创意过程；3．能运用“五阶段”创意方法；4．能运用“二旧化一新”创意方法进行广告创意；5．能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法进行广告创意。
五、广告创意的评价教案内容：1．广告创意评价的标准（1）创意评价的意义（2）创意评价的一般标准（3）创意评价的误区2．广告创意与创意研究（1）广告概念创意的研究（2）广告效果测定方法（3）创意调查的应用教案重点：广告创意的评价标准教案要求：1．能阐明对广告创意进行评价的意义；2．会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；3．认识广告创意的误区；4．了解广告效果的多种测定方法。
六、广告创意与广告文化教案内容：1．广告创意的文化要素（1）广告文化概说（2）西方广告创意的文化要素（3）我国广告创意的文化要素2．经济全球化与广告创意（1）经济全球化趋势与经济文化一体化（2）中国广告文化扫描（3）创建有中国特色的新广告文化教案重点：广告创意的文化要素，全球化对广告创意的影响。
教案要求：1．了解西方广告文化要素2．掌握中国广告文化要素3．认识经济文化一体化现象4．了解中国广告文化现状5．掌握中国新广告文化的特征下编七、广告表现概说教案内容：1．广告表现与广告创意的关系4 / 10（1）广告表现的概念（2）广告表现与广告创意的依存关系（3）广告表现与广告创意的互动关系2．广告表现在广告活动中的作用（1）广告表现对广告创意的影响（2）广告表现对广告目标的影响（3）广告表现对广告效果的影响3．广告表现的现状和发展趋势（1）广告表现的现状（2）广告表现的发展趋势教案重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用教案要求：1．能说出广告表现的概念；2．能分析说明广告表现与广告创意的关系；3．能解释广告表现在广告活动中的作用；4．了解中外广告表现的现状和发展趋势。
八、广告表现的原则与类型教案内容：1．广告表现的原则（1）广告表现必须为广告目标服务（2）广告表现应准确体现广告创意（3）广告表现应符合特定媒体的特性2．广告表现类型（1）感性诉求型（2）理性诉求型教案重点：广告表现的原则教案要求：1．能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；2．掌握广告表现两种基本类型的主要特征。
九、几种具体的广告表现方式教案内容：1．理性诉求（1）信息展示（2）逻辑推理（3）实证演示（4）比较（5）推荐2．情感诉求（1）故事（2）夸张（3）悬念（4）幽默（5）音乐教案重点：各种广告表现方式的主要特征教案要求：1．能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；5 / 102．熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析；3．从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。
十、平面广告表现教案内容：1．平面广告概述（1）平面广告的界定和特征（2）平面广告的构成要素（3）平面广告的媒体类别（4）平面广告的设计原则（5）平面广告的编排技巧2．主要平面广告媒体的表现要点（1）报纸广告（2）杂志广告（3）户外广告和交通广告（4）售点广告(POP)（5）海报（6）直邮广告(DM)（7）广告活动(Campaign)的整体表现3．平面广告的基本制作知识（1）印刷广告（2）大型平面广告教案重点：平面广告的概述，主要平面广告媒体的表现要点。
教案要求：1. 领会平面广告的特征，分析各构成要素的作用；2. 知晓平面广告媒体的种类；3. 选取两则平面广告，分析其设计原则与编排特点；4. 掌握报纸广告与杂志广告的表现形式的类别，并对之进行分析；5. 分析比较报纸广告和户外广告表现形态上的区别；6. 在教师指导下创作一则平面广告。
十一、广播广告表现教案内容：1．广播广告表现概述（1）广播广告的特征（2）广播广告的分类2．广播广告表现（1）广播广告的构成要素（2）广播广告要素在广告创作中的运用（3）正确处理好广播广告三要素之间的关系3．广播广告的表现类型（1）告知型（2）对话型（3）小品型（4）现身说法型（5）歌曲型（6）新闻型6 / 10（7）现场直播型（8）戏曲式（9）评书式（10）快板书式（11）相声式（12）诗歌式4．广播广告的创作（1）诉诸于听觉的创作（2）情感型媒介的创作（3）高度创作自由的媒介（4）广播广告文稿的特殊性5．广播广告的制作（1）准备阶段（2）录音（3）合成教案重点：广播广告的特征、构成要素、表现类型及创作要点等教案要求：1．了解广播广告的特征；2．了解广播广告的类别；3．掌握广播广告的构成要素及其主要特点与运用；4．了解广播广告的表现类型；5．了解广播广告的表现的一般规律； 6．了解广播广告的制作流程；7．在教师指导下能设计一条广播广告。