防火墙--和其正营销策划案参赛学校：北京理工大学珠海学院队伍名称：鹰之队队长：谢勇琪队员：许慧欣黄丽娜陈燕玲王天姿李淑芬彭琪注：本策划使用时间：2010年5月17日-5月26日策划完成时间：2010年5月11日前言：本策划是由“鹰之队”编写用于参加“策多多杯校园营销策划实践大赛”。
这次“和其正”的营销策划，主要是为了建立“和其正”校园销售渠道，以及解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即产品分析、市场分析、定价策略、销售渠道的建立、促销的方式五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起正确的校园销售渠道和品牌。
策划小组共七人，本着“我参与，我快乐”的精神参与本次大赛，最终设计出营销策划书。
策划工程概括如下：界定策划问题→收集策划信息→确定策划目标→形成策划创意→制定策划方案→提交策划方案。
期中策划信息主要是从两方面去收集：市场调研（主要是校园和校园周边的商店和消费群体）；问卷调查（问卷为网络问卷，地址为：/jq/248511.aspx，样本已制成附录，参与调查的总人数为：201）。
希望能通过此次比赛在实践中检验真理，提高策划与执行的综合能力，锻炼实际操作能力，积累实践经验。
最后，借本策划书，谨向主办方、众多商家与各高校承办组织，致以诚挚谢意。
目录1．封面 (1)2．前言 (2)3．目录 (3)4．概要提示 (5)5．产品及环境分析 (5)5.1产品、市场、竞争介绍 (5)5.2宏观环境状况 (11)6．SWOT分析 (11)6．1机会/威胁分析、优势/劣势分析 (11)6.2问题分析 (17)7、营销目标 (18)8、营销战略 (18)8.1市场细分 (18)8.2目标市场 (18)8.3市场定位 (18)9．营销组合策略 (19)9.1价格策略 (19)9.1.1产品成本 (19)9.1.2产品定价 (19)9.2渠道策略 (21)9.2.1店面销售渠道 (24)9.2.2饮食业销售渠道 (24)9.2.3旅游业销售渠道 (25)9.2.4营销团队销售渠道 (25)9.3促销策略 (26)9.3.1概况 (26)9.3.2主要内容 (27)9.4产品策略 (29)9.5公共关系策略 (29)10.行动方案 (30)十一、附录概要提示本策划内容可分为四大块：一、绪论，包括：封面、前言、概要提示；二、提出问题，包括：产品及环境状况、SWOT分析；三、制定目标，包括：营销目标、营销战略；四、解决问题，包括:营销组合策略、行动方案、策划方案控制。
一、产品及环境状况(一)产品、市场、竞争状况（1）产品介绍达利园食品有限公司品牌：和其正凉茶品牌文化和其正,做人要大气。
“和其正”于折扇之上，匠心独运。
中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
品牌形象“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。
达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络。
从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。
产品特征分析：和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！配料：1.仙草：又名凉粉草、仙人草，唇形科仙草属草本植物。
为重要的药食两用植物资源。
由于其神奇的消暑功效，被誉为“仙草”。
2.甘草：系豆科多年生草本植物。
甘草性平，味甘，归十二经。
有解毒、祛痰、止痛、解痉以至抗癌等药理作用。
在中医上，甘草补脾益气，滋咳润肺，缓急解毒，调和百药。
3.鸡蛋花：系夹竹桃科，功效：清热、利湿、解暑。
4.布渣叶：别名山茶叶，功能主治清热消滞，利湿退黄，化痰。
只要用于感冒，中暑，食欲不振，消化不良，湿热食滞之脘腹痛，食少泄泻，湿热黄疸。
5.金银花：金银花中除含有绿原酸和异绿原酸外，还含有丰富的氨基酸和可溶性糖，有很好的保健作用。
李时珍指出：用它煮汁酿酒，服之，有"轻身长年益寿"之效。
金银花是一种无毒性的药用植物。
6.夏枯草：别名棒槌草。
用于肝火上炎、目赤肿痛、目珠疼痛；头痛、晕眩等症。
夏枯草能清泄肝火，为治肝火上炎所致的目赤、头痛、头晕的要药，常配菊花、石决明等同用。
但由于夏枯草是中药材，在凉茶中含量虽然比中药方剂中含量少很多，但长期大量服用之后也有副作用，会使人体对药物产生抗药性，从而降低药效。
外观与包装“和其正”现在发展成红色包装的铁罐和PET瓶装两种瓶型（2）市场状况1、2003-2010年中国凉茶市场运行态势分析自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中更胜一筹，通过“非物质文化遗产”的申报成功，一举成为国人饮料中必不可少的角色。
从饮料市场逐渐多样化的趋势当中，明显看出消费者对健康的重视不断提高，消费需求倾向健康、方便和环保，所以保健功能的饮料越来越受到关注。
除了作为凉茶行业先锋之一的“王老吉”一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，凉茶市场竞争将从产品的渠道与价格竞争升级到产品的创新与品牌竞争，一线企业将通过“产品线延伸”加“高端产品研发”的组合策略，继续扩张市场份额和品牌影响力。
“高附加值、高毛利率、功能诉求明显”将成为企业产品结构调整的重点。
每年整体行业以40％的速度迅猛发展，单2006年，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，傲然超越了同年的可口可乐。
2、达利的和其正凉茶发展态势纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。
2007年达利的和其正高调出现在凉茶领域，并邀请了陈道明实力派明星代言，又加上中央电视、25个省级卫视和50多个地方频道铺天盖地的广告轰炸台，在2007年，达利集团对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。
2008年和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。
包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。
颜色仍以红色为主色。
这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。
改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。
在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。
在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。
北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。
尽管福建达利园生产的和其正凉茶目前广告宣传在全国范围内遍地开花，可是渠道对接不上，消费者买不到你的产品，广告的投资就达不到预期的目标。
经销商反映，厂家的地面跟进工作不到位，使得很多经销商对新品的推广并不是很积极。
再加上王老吉的强势挤压，和其正的销量提升很慢。
3、校园凉茶及和其正市场状况：根据我队人员不完全统计，北理北师两校学生的生活方式及消费习惯有以下粗略几点①普遍长期在饭堂食用煎炸炒等上火食物②晚上宵夜基本是烧烤类的③平时熬夜兼职工作学习，玩游戏等容易上火④平时娱乐活动唱k，烧烤，需要润喉降火据目前校园周边以开发的凉茶市场，校园内及周边只有几间凉茶铺，但相对的来说那些较正统的凉茶虽有较好的降火效果，但口感偏苦，而现在大学生普遍喜欢口感较好的凉茶，所以凉茶饮料是大学生的一个很好的选择，而根据大学生吃饭堂普遍觉得上火，凉茶饮料在大学校园是存在着很大的市场的。
据校园论坛的不完全统计，学生们的生活费基本在600~1000之间，大家都意识到作为一名大学生，作为一名消费者，我们在花父母挣来的血汗钱的同时要能省则省，根据我们的问卷调差显示，以90%学生为主体的调查中显示，10.8%的人对和其正比较熟悉，71.7%的人只是对和其正这个凉茶产品略知一二，仍然存在着17.5%的人对和其正从未听过；而数据也显示，人们在购买和其正凉茶有40.4%的人是因为广告的宣传，31.3%是上火引起，而有14.6%的人是看别人买所以想尝试一下还有13.8%是因为朋友或家人的推荐；而人们买凉茶的主要原因是由于上火引起的，较为满意的价格是在2-2.5元之间。
由此可以知，当人们由于上火想要购买凉茶时，凉茶口味和功效没什么区别的情况下，在大学校园这个消费市场上，大部分的大学生都会选择一个效果相似价格适宜的凉茶，而我们和其正的市场价格定位就刚好在这点上有个优势，符合大学生的价格要求。
由问卷中可以了解到，和其正不能再学校里畅销的一个重要原因是和其正并没有被大家所熟知，平时的宣传和广告没有深入学生的生活中，没有给学生们形成一个正确的认识，想到凉茶们大家第一反应都是王老吉，所以我们必须在校园内进行一些和其正的宣传促销活动（3）竞争状况一、中国凉茶品牌排行榜1 王老吉凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,于1828年,中华老字号)2 黄振龙凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1945年,大型连锁)3 邓老凉茶 (国家/省文化遗产企业,十大凉茶品牌,养和堂连锁品牌)4 和其正凉茶 (中国驰名商标,十大凉茶品牌,福建名牌,福建达利集团)5 徐其修凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,于1895年,中华老字号)6 潘高寿凉茶 (十大凉茶品牌,百年老字号,创于1890年)7 黄志强平安堂 (十大凉茶品牌,始创于1951,黄振龙长子黄志强经营)8 白云山凉茶 (国家级非物质文化遗产,十大凉茶品牌,知名凉茶品牌)9 清心堂凉茶 (国家级非物质文化遗产,十大凉茶品牌,始创于1906年)10 沙溪凉茶 (国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,中华老字号,益和堂出品)二、前三名凉茶品牌的分析王老吉：一、产品定位：1、“预防上火的饮料”2、在春节时候广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了两乐的位置。
二、目标：老少皆宜三、销售渠道：四、营销策略分析：精准的品牌定位强势的广告推广有力的营销手段良好的品质口味强大的营销专家团队优势：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作黄振龙一、产品定位：1、“健康保健饮料”黄振龙凉茶主打的是“功效”2、定位为一个综合性的消费对象主要是40以下的人群。