一鸣的成功经验与失败教训的分析目录第1章导言 (4)1.1案例分析的背景 (4)1.2案例分析的现实意义 (4)第2章企业概况 (6)第3章环境分析 (9)3.1宏观环境分析（PEST分析法） (9)3.1.1政治因素 (9)3.1.2经济因素 (12)3.1.3社会因素 (13)3.1.4技术因素 (13)3.2微观环境分析 (14)3.3产业环境分析 (21)第4章SWOT分析 (25)第5章一鸣得失分析 (31)5.1一鸣的成功之处： (31)5.2一鸣过去失败经验： (36)第6章公司现有的管理方法和战略选择 (38)6.1管理方法 (38)6.2战略选择 (39)第7章剖析战略局限，提出解决意见 (41)7.1现存劣势的更正 (41)7.2我们提出的营销战略 (43)7.3我们提出的管理方法 (44)7.3.1成本管理方法 (44)7.3.2行政方法 (45)7.3.3制度方法 (45)7.3.4教育方法 (45)第8章总结 (46)图目录图2-1一鸣公司的发展历程图 (7)图2-2生命周期分析图 (8)图3-1生产流程图 (14)图3-2加盟流程图 (20)图3-3波特的理论对一鸣公司的产业环境进行分析图 (21)第1章导言1.1案例分析的背景乳品在社会消费中的地位和乳制品营养价值排序随着我国经济社会的全面发展和人们生活水平的不断提高,现今一般乳制品的消费已经和粮食、蔬菜等生活必需品处于同等重要的地位。

在后三聚氰胺时代，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，鲜奶受到越来越多当地消费者的青睐。

众多知名期刊例如《凤凰财经》，《中国乳业》等，都曾打出这样的标语：中国乳业“第三次拐点”要靠鲜奶崛起。

然而根据有关资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。

这两成意味着机遇以及挑战。

以巴氏奶为发展核心的一鸣公司能否抓住机遇，迎接挑战，将是它成功的关键。

因此，本文通过对一鸣公司自身资源、消费者心理、市场定位以及竞争者状况等一系列因素进行分析，主要侧重点研究一鸣自身产品以及对市场的把握，由此分析目前一鸣公司的成功经验和失败教训，帮助一鸣更好的发展壮大。

1.2案例分析的现实意义一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。

但是，一鸣公司在其高速发展的过程中，难免存在其弊端和短板。

因此，通过对乳制品行业的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。

通过分析，为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。

第2章企业概况浙江一鸣食品股份有限公司是全国劳模朱明春先生于一九九一年创办的一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业，被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心。

公司现有职员2000余名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。

目前公司下辖温州一鸣食品有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及市场部、销售中心、生产中心、人力资源部、奶吧事业部、办公室、技术部、财务部、供应部等职能部门。

全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。

倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动丰富多彩；“爱心互助协会”情溢一鸣！近几年来，公司在朱明春董事长的带领下，围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命。

2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。

外埠市场南京首家一鸣真鲜奶吧于2004年5月正式营业，由此揭开了向周边区域及全国市场辐射的序幕！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了1000余家。

一鸣力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。

我们的愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。

图2-1一鸣公司的发展历程图根据产品生命周期理论的分析，目前得出一鸣公司的产品处于成长期。

图2-2生命周期分析图在这一时期，消费者已逐渐接受了一鸣的产品，其产品在乳制品市场上已经打开了一定的销路，产品的需求量和销售额迅速上升，从而导致该公司的生产成本下降，利润增加。

第3章环境分析3.1宏观环境分析（PEST分析法）3.1.1政治因素乳制品准入制度不断提高2008年发生了影响极为恶劣的“三聚氰胺”事件，导致人们对乳制品企业的不信任。

几年来，我国政府采取了一系列措施促进乳品行业健康持续发展。

乳品加工业的进入门槛不断提高。

《乳制品工业产业政策(2009)》规定，进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地；支持乳制品加工企业加强自有奶源基地建设，鼓励自建、参股建设规模化奶牛场、奶牛养殖小区；新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40％，改(扩)建项目不低于原有加工能力的75％。

《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知(2010)》规定，严格乳制品生产许可；禁止向经工商登记的乳制品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证。

同时，国家对现有乳品加工企业也开始严厉整顿。

2010年国家质检总局正式公布《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》，要求目前所有已获乳制品生产许可的企业，2010年底前须重新申请生产许可，许可机关要重新进行审查。

截止到2011年3月31日，全国1176家奶业企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，将近一半的乳品加工企业因没有拿到乳制品生产许可证而被淘汰出市场。

新的政策对于大型乳企来说，是一个规模扩张的好时机。

《乳制品工业产业政策》鼓励国内企业通过资产重组、兼并收购、强强联合等方式，加快集团化、集约化进程。

随着我国大型奶业乳业集团实力的不断增强，行业专家普遍预计未来10年将有30％到40％的中小奶业企业将被兼并，行业资本将会得到重组，行业集中度将有一个大的提高。

◆政府大力支持乳产品行业由于乳品行业具有较长的上下游产业链，可以带动大量农民就业和增收，是真正的低碳产业。

因此各级政府都十分重视乳业的发展，“三聚氰胺”事件后，为规范乳业的健康发展，国务院相继发布《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》等政策。

在一系列奶业扶持政策支持下，各级畜牧兽医部门一手抓生鲜乳质量安全监管，增强消费者信心；一手抓产业振兴，帮助企业和养殖户度过难关。

各地方政府为发展当地乳业也是不遗余力。

很多地方为了吸引行业巨头在本地建厂，纷纷给予各种优惠政策。

◆关于巴氏奶的政策2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了GB7718-2004《预包装食品标签通则》及指导其具体实施的《食品标签国家标准实施指南》(以下简称《指南》)。

《指南》规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶不能称为“鲜奶”。

由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。

此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成不少厂家为了节约成本，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。

2007年11月9日，国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》(以下简称《通知》)，对液态奶的标识做出新规定。

《通知》细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。

也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。

次，《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。

以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。

在实施时间上，两部委规定从08年1月1日起，原标签最后的使用截止日期限于2008年10月31日。

《通知》的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。

二胎政策《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出,启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策,即“单独二胎”政策启动。

“单独二胎”的开发，保守估计人口增量在100-200万人，2015年乳产品行业空间扩大4%-10%,2020年扩大8%-17%。

3.1.2经济因素◆消费水平：居民收入增加，消费水平提高国家统计局发布数据，2013年全国城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，农村居民人均纯收入8896元，实际增长9.3%。

中国居民消费水平持续提高。

2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。

生活水平的提高将大大带动人们的消费需求。

◆物价水平：（1）2008年的“三聚氰胺”事件导致百姓对中国乳品整体的不信任，当年乳品市场大幅减少，很多乳品企业停止收购，导致大量奶农倒奶杀牛。

近年乳业市场又快速复苏，而奶牛存栏量复苏较慢，这种市场供求的变化使原奶价格居高不下，已有2006年的1.6元每公斤增长到现在的3.2元每公斤。

奶源紧张，奶制品价格提升，蒙牛伊利等牛奶价格大幅提高，一鸣奶吧小杯牛奶由3元涨价至4元。

（2）经营成本不断上涨，餐饮业人员成本、房租费用，以及生产成本，销售费用等都快速攀升，公司盈利能力全面下滑。

3.1.3社会因素中国居民收入水平增加，尤其是温州的沿海城市，人们生活节奏加快，消费观念更新，推动餐饮业的迅速发展。

然而消费者对餐饮的质量、特色、营养、品牌以及绿色餐饮的追求，势必呈上升趋势，餐饮市场消费从原来的价格选择为主向品味、氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性和理性化消费特点明显增强。

当今顾客对特色餐饮、休闲餐饮等方面有了多种需求。

另外，温州人对本土品牌产品忠诚度高，一鸣就是立足于温州本土饮食文化，抓住消费者的消费需求，不断开拓市场，积极进取。

3.1.4技术因素目前市场上的液态奶主要有两种：超高温灭菌奶和巴氏灭菌奶。

超高温灭菌奶的保质期通常可以达到一个月以上，因此蒙牛、伊利等我国龙头乳制品公司都用高温灭菌奶作为他们的主打产品。