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不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
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中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源


金钱
时间 知识
消费者的资源


顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营须知

顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
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第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源


金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知

顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知

中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。