9
麦古尼的心理动机理论
• 追求一致性的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 对线索的需要 • 追求独立的需要 • 求新和猎奇的需要 • 自我表现的需要 • 自我防御的需要 • 出风头的需要 • 强化的需要 • 对亲密和谐的人际关系的需要 • 模仿的需要等
10
消费者显性购买动机
• 消费者意识到并承认的动机
11
消费者隐性购买动机
• 消费者未意识到或是不愿承认的动机
12
购买情境中的隐性动机与显性动机
13
消费者购买动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
14
诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
15
7
马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机 归属动机 安全动机
8
生理动机
马斯洛的需要层次理论假设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机
• 某些动机比其他动机更基本、更重要 • 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其
他动机才会被激活 • 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
动机的作用

动机的分类
• 生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生 命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消 费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是 一种本能的或先天的动机
• 心理性购买动机：人的行为不仅受本能的驱使， 而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情 感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心 理性购买动机
第五章
消费者动机
1
大纲
• 什么是动机？ • 动机过程模型 • 马斯洛的需要层次理论 • 麦古尼的心理动机理论 • 动机理论和营销策略
2
什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
3
• 始发作用 • 导向作用 • 维持作用 • 强化作用