第五章消费者的学习与记忆课后答案
一、单项选择题
1.当发现同事家某种品牌的音响设备效果特别好，消费者可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的地想到同事家的音响品牌，这属于学习方法中的( )。
A.试误法
B.观察学习法
C.联想法
D.模仿法
答案：C P113
2.经典性条件反射理论的提出者是( )。
A.巴甫洛夫
B.佩蒂
C.卡西奥普
D.斯金纳
答案：A P117
3.消费者在口渴的时候喝了一瓶“雪碧”，口渴感得到消除，当他下次再度感觉到口渴时，购买“雪碧”的概率就会增加，这属于学习强度的影响因素中的( )。
A.被学习事物的重要性
B.强化的水平
C.重复的水平
D.产品的表象
答案：B P114
4.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的( )原理。
A.刺激的泛化
B.刺激的辨别
C.刺激的强化
D.刺激的重复
答案：A P115
5.要使新产品最终走向成功，一般需要先经过刺激的泛化，然后再进入( )阶段。
A.刺激的接收
B.刺激的强化
C.刺激的辨别
D.刺激的重复
答案：C P116
6.我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有4条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种( )。
A.感觉记忆
B.短时记忆
C.长时记忆
D.强化记忆
答案：C P129
7.乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有注意，否则大多是即看即忘，此类现象属于( )。
A.感觉记忆
B.短时记忆
C.长时记忆
D.强化记忆
答案：A P128
二、多项选择题
1.学习的作用主要表现在( )。
A.获得有关购买的信息
B.影响消费者的注意过程
C.促发联想
D.影响消费者的态度和对购买的评价
答案：ACD P112
2.消费者学习理论包括( )。
A.经典性条件反射理论
B.操作性条件反射理论
C.认知学习理论
D.社会学习理论
E.强化学习理论
答案：ABCD P117-125
3.学习强度的影响因素主要有( )。
A.被学习事物的重要性
B.强化的水平
C.重复的水平
D.消费者介入程度
E.产品的表象
答案：ABCE P114
4.感觉记忆系统的特点有( )。
A.具有鲜明的形象性
B.感觉记忆中的信息保持时间极短
C.记忆容量相对较大
D.感觉记忆的痕迹很容易衰退
E.能够提取存储的信息
答案：BD P128
5.消费者记忆系统包括( )。
A.短时记忆
B.长时记忆
C.强化记忆
D.感觉记忆
E.暂时记忆
答案：ABD P128
6.记忆过程的环节有( )。
A.复述
B.编码
C.存储
D.提取
E.再现
答案：ABCD P130
7.对于遗忘原因的解释，影响较大的有( )。
A.痕迹衰退说
B.自然衰退说
C.干扰抑制说
D.压抑说
E.退化学说
答案：ACD P132-133
三、名词解释
学习：是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。
简而言之，学习是个体获得知识和经验并将其应用于日后相关的行为潜能或行为中的过程。
P111
负强化：指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生而导致另一行为或反应发生的可能性增大。
P121
记忆：是指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
P127
刺激泛化：是指消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中去。
P115
刺激辨别：也称为刺激分化，是指消费者通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。
P115
干扰抑制说：认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
P133
遗忘：是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
P131
四、简答题
1.简述学习的作用。
P112
答：一、获得信息
二、促发联想
三、影响消费者的态度和对购买的评价
2.简述影响学习强度的因素。
P114
答：一、被学习事物的重要性
二、强化的水平或强度
三、刺激的重复水平
四、产品或商标的表象
3.简述经典性条件反射下消费者的学习过程。
P117-119
答：(1)无条件反射的产生。
(2)无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。
4.简述观察学习的主要观点。
P125
答：(1)观察学习并不必然具有外显的行为反应。
(2)观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。
(3)观察学习不同于模仿。
5.简述刺激泛化原理和刺激辨别原理。
P115
答：刺激泛化原理：当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会作出同样的或类似的反应。
刺激辨别原理：有机体对新刺激的最初反应通常接近于该有机体对于该刺激最类似的刺激所作的反应。
只有在这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的
学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激
予以独特的反应。
6.简述遗忘的原因。
P132-133
答：一、痕迹衰退说
二、干扰抑制说
三、压抑说
五、论述题
1.论述操作性条件反射理论在营销中的应用。
P123
答：(1)如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应予以强化。
(2)操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者
实际使用产品产生的良好印象促进购买。
营销策略的重点是在消费者没有购买产品时保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送(低价值产品)、试用(高价值产品)、折扣、有奖销售等。
一旦消费者试用产品后产生良好印象(强化)，就可能增加其以后购买的可能性。
这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”。
(3)正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明
了企业保持产品质量的重要性。
此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。
2.论述对消费者多重记忆结构模型的理解。
P128
答：消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。
外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟以内。
其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。
短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。
短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。
短时记忆系统中的信息一部分经复述存储进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘，长时记忆系统被认为是信息的永久存储场所。