富有阶层 富裕阶层 小康阶层
Be温e饱a阶s层y
贫困阶层
三、社会阶层对消费心理的影响
同一阶层消费心理的 相似性
不同阶层消费心理的 差异性
Be easy
富有阶层
1. 奢侈享受型消费：高档别墅、汽车、时装 2. 炫耀显示型消费：偏重名牌 3. 投资储蓄型：房产、股票、文物
Be easy
富裕阶层
象征标志型
群体规范是指 使其成员在群
群体内统一的， 体内部积极活
对其成员有约 动并拒绝离开
束力的行为准 群体的吸引力。
Be easy 则。群体会用
种种奖赏来强 化成员对规范 的遵从。
使成员因为自 己是其中一员 而自豪。
信息、规范压力 参照群体特点 群体成员特点
7.2 家庭对消费者的影响
Be easy
一、家庭的概念及类型
相应的营销策略
1、区别不同对象，采取不同的组合策略
（商品的设计和价格等都要考虑父母的心理）
Be easy
2、改善外观设计，增强商品的吸引力 3、提高识记程度，灌输企业或商品
Be easy
二、青年消费（ 152
追求个性与自我
3
追求实用，表现成熟
Be easy
4
注重情感，容易冲动
一、社会阶层的概念及其划分标准
社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准 ，被划分为需要相互区别的、地位从低到高的社会 集团。集团内部的相似性和集团之间的差异性。
社会科学：财富、权力、声望
Be easy 营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平
二、社会阶层的划分
国外社会阶层的划分 中国社会阶层的划分
子女建设新家庭时的部分支出 用于第三代的各项消费 用于家庭储蓄，以应付以外情况 用于自身消费
Be easy 享乐主义消费倾向，家具更新，奢侈品
选购，培养新的兴趣爱好，外出旅游， 参加老人俱乐部等等。
鳏寡期
维持性消费，消费面窄，消费观念保守 奢侈品消费行为减少 食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多
Be easy 有特殊需要，如更多的社会关爱和照看
四、家庭角色对消费心理的影响
1、家庭角色划分
提议者：最初提出建议想购买的人 影响者：提供信息和建议，促成最后决策实施 决策者：单独或协商做出购买决策的人 购买者：到商店实际购买商品的人
Be easy 使用者：使用或消费所购商品的人
2、夫妻角色与家庭购买决策
高雅舒适型
注重名牌，
吃的精细 穿的时尚
Be easy 凸显自己的身份和地位
偏爱高品位的商品
小康阶层
品牌型和个性化消费
简单快捷型
看重生活质量
省时高效
强调商品品质和风格
科技含量高
Be easy 品牌意识和个性需要
购买时方便、快捷
温饱阶层
1. 经济实惠型 2. 对价格敏感，购物时精挑细选 3. 对质量稳定的老牌产品有忠诚感
第7章 群体与消费心理
Be easy
7.1 参照群体对消费者 心理和行为的影响
Be easy
一、参照群体及其类型
1、 概
参照群体一般是指那些直接 或间接影响人的看法和行为的群体。
1
对比时作为参照点的群体
念
2 希望在其中获得保持承认的群体
Be easy
3 其观点为行动者所接收的群体
2、群体类型
成员与相关
正式与非正式
自觉与回避
成员群体：一个人所 属并对其具有直接影 响的群体。分为首属 与次属群体 相关群体：不属于不 单位，但希望成为其 中一分子，态度和行 为都受影响的群体。
正式群体：有确定的 程序、规定、角色、 准则。
非正式群体相反。功 能有提供资源、交流
Be easy 情感，休闲消遣等。
其营销功能更强。
初婚期
理想化、个性化的消费心理倾向 消费支出额度大，消费水平高 购买商品讲究流行，商品寓意要好
Be easy 冲动消费
缺乏治家和理财经验 随机性大
生育期
生活方式有所变化，经济压力开始有所增加 消费需求转移，子女消费支出占主要地位 幼小子女的生活和教育需要
家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、 玩具等很多与小孩有关的产品。同时，
自觉群体：实际并 不存在，但为消费 者行为影响很大。 回避群体：极力避 免归属。拥有或者 不拥有资格，都不 想归属。营销作用 为负。
二、参照群体的特点
特定角色 群体规范 内聚力 和地位
从众
角色是指人们 期望某种特点 身份的个体 所具有的 行为模式。 地位是群体中 的位置，地位 越高，对他人 影响越大。
2
模仿心理活动增多
3
消费情绪尚不稳定
Be easy
发育期
1
从纯生理性需要发展为带有社会性的需要
2
从模仿型消费发展为带有个性特点的消费
3
消费情绪从不稳定发展到比较稳定
Be easy
少年期
1
有成人感，独立性增强
2
购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定
3
从受家庭的影响转向受社会的影响，
Be easy 受影响的范围逐渐扩大
家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系 的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。
1
1、
概2
念
3
4
配偶家庭
核心家庭
Be 复合家庭 easy
单亲家庭
二、家庭对消费活动的影响
家庭是大部分商品的主要
1
销售目标
家庭决定了其成员的消费行为方式
2
Be easy 家庭的消费价值观影响其成员
3
的价值观
三、家庭生命周期与消费心理
丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 自主决定型
Be easy
影响购买决策的因素
家庭分工 掌握信息的多少 所购商品的种类 就爱听成员的个性心理特征
Be easy
3、独生子女对家庭购买决策的影响
孩子的年龄 孩子在家中的地位 所购商品与孩子的关系
Be easy
7.3 社会阶层对消费心理的影响
Be easy 在度假、用餐和家居布置等方面均要
考虑小孩的需要
满巢期
实用主义消费心理倾向，克己、储蓄心理明显 购买行为有经验，不轻易受外界行为影响 家庭耐用消费品更新换代
家庭经济状况得到改善，家庭开支主要
Be easy 有子女教育费用、外出旅游置换家具、
装修房屋、文体活动、外出就餐等。
空巢期
Be easy 贫困阶层：求实、求廉
不同阶层消费心理的差异性
消费观念不同 购买地点不同
Be easy 获得和传播信息的渠道不同
7.4 主要消费者群体的心理与行为特征 一、少年儿童消费者（0--15岁）
学前期（6岁前） 发育期（6-11岁）
Be easy 少年期（11-15岁）
学前期
1
消费中逐渐学会比较