老年群体的消费心理特征
1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中 食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。
（四）老年群体的消费心理
2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强， 对商品厂牌、商标忠实性高。 3、对销售服务要求高。 4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用， 要求提供良好的服务。 5、需求水平明显提高 6、生活态度影响着消费心理
时髦老太太大头贴
（四）老年群体的消费心理
市场营销的心理策略
1.开发适合老年需求 的各类商品
2.重视全方位的良好 服务
策略
3.开展对老年人及 其子女的双重促销
【案例分析】
脑白金的成功
背景资料： 步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、 更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老 态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要 消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大 创 意，受到了中老年消费者的青睐。
（二）青年群体的消费心理 青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。 青年群体的消费特点： 消费观念变化快 社交需求、发展需求尤为突出 消费行为影响力大
（二）青年群体的消费心理
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我
注重情感，容易冲动 讲究效用，消费欲强 崇尚品牌与名牌
四、消费群体的类型
相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值 观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的 心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、首要群体和次要群体 3、所属群体和参照群体 4、自觉群体和回避群体 5、长期群体和临时群体 6、实际群体和假设群体
一、不同年龄消费群体的消费行为心理
（一）少年儿童群体的消费心理
少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。 一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。
从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿
童占 30 ％～ 40% ；老年人口型国家中，儿童占 30% 左右
（一）少年儿童群体的消费心理
自我意 识强， 联想丰 富 ，细 致挑剔
（1）注重美感，追求时尚。 （2）注重实效，追求便利。 （3）注重情感，心态良好。 （4）挑剔细腻，决策谨慎。 （5）自尊自我，渴望赞扬。 （6）攀比炫耀，追求时尚。
调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的 60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大， 女性的消费态度和消费能力可见一斑。
案例分析：中国移动--动感地带
中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户 品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。 “动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探 索”是其主要的品牌属性 。“动感地带”这一全新的 客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时 尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更 多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新 的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味 性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化 的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信 领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了 通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将 引领令人耳目一新的消费潮流
第四章 消费群体与消费心理
学习目标 1. 了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心 理的一般影响。 2. 掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收 入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不 同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。
第一节 消费群体概述
一、消费群体形成的原因 二、研究消费群体消费心理的意义 三、消费群体的类型
（三）中年群体的消费心理
市场营销的心理策略 1. 注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2. 在商品的设计上要突出实用性、便利性， 提供良好的现场服务 3. 重视售后服务 4.促销广告活动要理性化
（四）老年群体的消费心理
一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的 人口。
问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？
【案例分析】
分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消 费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感 觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而 脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在 价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定 收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正 是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、 白发及各种中老年疾病。
少年儿童群体的消费特点 纯生理性需求 社会性需求
模仿 性 消 费
典型的感性消费 受家 庭 影 响
自主性消费
非典型的感性消费
受相关群体影响
（一）少年儿童群体的消费心理
市场营销的心理策略 （1）婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在 产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵 护宝宝的心理需要。 （2）学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾 儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩 子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面 的心理需求。 （3）少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突 出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少 年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求， 为他们提供全面的价值判断信息。
接触媒体习惯
• 关注热门网站：淘宝网、腾讯网、
猫扑、MSN等。
Text
• 喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、 MP3、X-BOX • 喜欢阅读杂志：潮流生活、校园
CS、漫画书、杂志、参考资料
• 关注话题：花儿朵朵、选秀、彩 妆、就业、演唱会。
报告、英语沙龙、灌篮等
（二）青年群体的消费心理
市场营销的心理策略 （1）产品开发、设计力求新颖、时尚。不断创 新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。 （2）产品开发、设计突出个性化特征。准确细 分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青 年消费者追求个性、表现自我的心理需求。 （3）打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略， 吸引青年消费者注意，满足求名心理。
二、不同性别消费群体的消费心理与行为
（一）男性和女性的心理差异 女性
擅长词语记忆、情绪 记忆，简单重复记忆。 具体思维、形象思维 能力较强，购物易从包 装造型出发。 情绪比较多虑，易受
男性
擅长逻辑思维记忆，意
义记忆。
抽象思维、逻辑推理思 维能力较强，购物多考 虑商品实际效果。
情绪的独立性强，比较
经营理念：美特斯邦威品牌在年龄定位上专注 于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易 变动延伸。
Meters/bonwe品牌代言人： 2001夏-2003夏代言人：郭富城 2003年夏至今代言人：周杰伦，其也是美邦的 首席时尚顾问。 2007春-2009冬代言人：张韶涵 2007秋-2009夏代言人：潘玮柏 2011年秋代言人：林志玲 以及平面模特：乔任梁、kimi、杨颖 （Angelababy）
美特斯邦威 不走寻常路
以纯
森马
佐奴
美特斯邦威
并 列 品 牌
真维斯
班尼 路
Meters/bonwe消费群体分析
年龄：16-25岁 目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。
月收入：1000-2000元
爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球
消费喜好习惯
• 休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游 戏吧、杀人游戏、书吧、清吧 • 娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、
消费者群体对消费心理的影响： 1. 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式 的模式。 2. 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响 他们对商品购买与消费的态度。 3. 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
三、研究消费群体消费心理学的意义
研究消费群体消费心理学的意义： 1. 为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻 找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。 2. 有利于企业发现和把握市场营销机会。 3. 有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。 4. 有助于企业确定最为有效的促销策略。
二、群体的特征
1. 2. 3. 4. 有共同目标，由群体成员合作来完成； 群体都有自身的行为准则与要求－群体规范； 有群体意识和归属感。群体成员相互作用、相互影响、相 互依存、相互联系； 有一定的群体结构，每个成员都在其中担当某种角色，执 行一定的任务。 群体规模有一定的限制。
5.
三、研究消费群体消费心理学的意义
一、消费群体形成的原因
消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组 成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 消费者群体形成的因素： 内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等 生理、心理方面的特质。 外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、 文化传统和政治背景等社会文化方面。 外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响
（三）中年群体的消费心理
中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60 岁以下。
中年消费者群体的消费特点： 1. 消费角色的多重性 2. 购买商品的决策者
（三）中年群体的消费心理
中年群体的消费心理
• 1.理性消费与习惯性消费占主导
• 2.计划消费行为的计划性强
• 3.对商品价格的敏感性较高
案例分析：美特斯邦威的营销之路
“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司 于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一 个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价 格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大 消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯· 邦 威以61.69亿元居第52位。