第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营
怎样在建立客户忠诚度的同时获取
最大客户效益？
客户价值扩展
怎样尽可能久的挽留客户？
五．客户关系管理系统的历史演变
客户关系管理系统的历史演变小结
客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展 和完善起来的 .
1．简单客户服务(CIS) 2．复杂客户服务系统与呼叫中心 3．销售自动化系统 4．前台办公室（Front Office） 5．客户关系分析 6．客户关系管理系统
第一章 客户关系管理的基础知识
本章学习目标 1．了解企业管理理念的变化过程，理
解客户关系对企业生存与发展的意义， 树立以客户为中心的现代营销管理理念 。 2．明确客户范畴及客户类型。 3．认识客户价值及其特点。 4．了解客户定位的步骤。
第一节 客户关系管理的产生和发展
一、客户关系管理产生的背景 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新
（三）企业行为对客户关系的影响
对客户行为及其影响因素的研究意义，在于其研究结果有助 于企业根据客户需要的变化组织生产、经营，提高营销的活 动效果。可口可乐公司调查发现：
超过 12%的人向 20 个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向 4～5 名其他人转述他们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向 9～10 名其他人转述他们的 经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有 1／3 的人完全抵制公司产 品，其他 45%的人会减少购买。
销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者
仅仅是营销活动所假想的对象群体 。
什么人（组织）是潜在客户？
二、客户的分类
按照不同标准可以把客户分成不同类型。 1．根据客户与企业的关系的分类 消费者 、B2B 、渠道 、内部客户 渠道。分销商和特许经营者 ，他们购买产
品的目的是作为你在当地的代表进行出售 或利用你的产品； 内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人 或业务部门
买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、
多功能和具有某些特色的产品。
(三)推销╱销售观念
消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心 理，如果顺其自然，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须主 动推销和积极促销 .
(四)营销观念
营销观念是一种以消费者为中心、以消费 需求为导向的企业经营哲学 .
（二）各类因素对客户行为的影响
1．客户自身因素
客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。
2．外部影响因素
外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科 技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、 气候、资源、生态环境)。
3．竞争性因素
包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业 经营哲学 .
推销观念与营销观念比较
推销观念
营销观念
出发点 企业自身
目标市场
中心 产品
顾客需求
手段 推销和促销
整合营销
目的 通过扩大消费者需求来创造利润 通过满足消费者需求来创造利润
三、迈入“客户经济”时代
(一)营销创新
营销方法创新主要体现在： 一是个性化营销。 二是网上营销。 三是零库存营销。 四是无缺陷营销。
(二)现行企业运营机制亟需变革
企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消 费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一 种新的需求呢?
有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋 糕”还是另做一块新的“蛋糕”。
四、客户关系管理解决的问题及思路
获取客户 怎样判断谁是我们最有利可图的客户？
选择客户
客户关系管理
怎样用最有效率和效果的方式获取客户？ 客户保持
2．按客户的重要性程度分
贵宾型客户、重要 型客户、普通型客户。 其中，前2种客户共占客 户总量的约20%，而这部 分客户为企业创造的利 润大约为80%。
3．按客户的忠诚程度分
可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在 客户。
忠诚客户。指对企业的产品和服务有全 面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务 有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长 期稳定的关系的客户。
（一）影响客户行为的因素体系
外部环境因素
竞争性因素
社会环境因素经 产品
济
价格
政治法律
销售渠道
文化
促销
科技
公共关系
宗教
政府关系
社会群体
自然环境因素
地理
气候
资源
理化环境
客户自身因素
数量 心理过程：
认知 情感、态度 意志过程 个性心理 需要、兴趣 价值观、性格 决策能力等等
企业行为
企业为他们做了什 么？ 客户的购买体验
潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求， 但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的 客户。
4．根据客户提供价值的能力分
（1）灯塔型客户。
这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试
，对价格不敏感，是潮流的领先者。
（2）跟随型客户。
他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满
足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形
象。
（3）理性客户。
（4）逐利客户。
三、客户关系的类型
它是一种互动的学习型关系。
从企业的战略角度而言，产品和价格 是可以在短期的竞争中取得优势的，但是 企业的长期生存和发展则需要关注客户， 客户关系对于企业而言有着长远的战略意 义，它必将成为当今信息社会企业的核心 竞争力之一。
四、确定客户关系的因素
的需要，是企业管理模式和企业核心竞争 力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术 支持等因素推动和促成的结果。
二、企业营销管理理念与客户消费方式变化
市场经济的发展带来企业管理的变革
什么是 CRM ? 顾客时代
产品时代
生产时代
企业营销管理理念的变化过程
客户关系管理理论基础来源于西方的市场 营销理论.
(一)生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处