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企业危机公关案例分析


一方面充分的展现了圣元乳业充分发挥了 权威证实的原则,另一方面来讲相比较其 他企业只重视所谓的权威媒体而忽视当地 媒体和政府的支持圣元无选择了更明智更 有效的方式,圣元此举起到了事半功倍的 效果,也为迅速平息此次事件起到了相当 重要的作用。
在此次事件前后从事件开始及时通 报公安部门和工商部门的积极行为, 以及在事件调查过程中圣元的一系 列声明如:圣元国际张迎和圣元营 养食品有限公司客服人员的只字片 言“死亡是很严肃的事情。”
对于任何一个危机事件的处理速度是解决 问题的关键,即危机发生后,首先控制事 态,使其不扩大、不升级、不蔓延,在这 一点上圣元乳业也做的恰如其分,从事件 在媒体的曝光到事情的澄清,圣元乳业充 分发挥了速度速度第一的原则,这也是圣 元乳业由被动转为主动,其速度之快不言 而喻。
其次,在当今这个信息化社会的 年代里,往往都是“好事不出门。 事件 的报道相对有限,尤其是一些知 名的主流媒体采取了高度一致的 克制,未出现过去先入为主的观 念。
制作人:pig
——圣元乳业“致死门”事 件
• 圣元公司简介 • 事件回顾 • 危机公关解读 • 总结
• 圣元营养食品有限公司始建于1998年,是 集产品研发、乳品生产、市场销售、咨询 服务为一体的专业乳品企业。公司主导品 牌—圣元诞生以来,在中国乳品市场上已 取得了骄人的业绩,成为中国婴幼儿乳粉 的八大品牌之一。2010年8月,圣元奶粉的 “激素门”事件在社会引起轩然大波。
2012年1月11日,媒体报到江西都昌县一龙 凤胎一死一伤,疑因食用圣元优博所造成, 消息一出,一石激起千层浪,将刚走出 “激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的 风口浪尖,如何澄清事实,还原事件的本 相,对于圣元乳业来讲这又将是一个不可 回避的也无法回避的问题…… 最终,事情的结果如圣元所愿,圣元乳业 得以沉冤昭雪,成功化解了此次危机,但是 透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解 读,也可以给我们很多企业很多的启示。
“孩子为什么死亡,我们还是觉得应该 等政府和权威部门有一个结果出来,或 医院的死亡报告出来,才能真实的了解 是什么原因。”,“我们的产品都是经 过检测合格才上市的”“。又如圣元国 际董事长兼CEO张亮表示,坚信这是与圣 元产品无关的孤立事件,已决定不召回 其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检 结果和及时利用当地权威媒体和政府的 表态。
• 此次圣元危机事件能够得到圆满结局, 可以讲得益于在此危机事件的处理过 程中,圣元乳业很好的把握了企业危 机公关的原则,并积极运用到该事件 的处理过程中,具体表现在以下几个 方面。
在该事件发生伊始,当10号死者家属将 尸体摆放在超市本口的一幕开始,圣元 江西分公司一方面主动向当地工商和公 安部门报案,并配合派出所稳定家属情 绪和配合当地工商部门进行产品的下架 和封存工作,另一方面圣元公司对于家 属小孩死亡表示非常痛惜,并称正等待 检验结果,若是奶粉问题,绝对不会推 卸责任。
• 这个一方面表示媒体的成熟,另一方 面也很好的说明了圣元在问题出现后 与核心媒体之间的沟通,是此事件没 有被扩大化传播,将事件的影响力限 制在最小的范围,为事件的解决赢取 了时间。
一方面圣元终声称自己的产品没有问 题,并在2012年1月12日通过公司网 站公布企业《20111112BI1批次出厂 检验报告》,显示该批次奶粉根据 GB10765-2010检验出厂检验所列所 有检验项目检测结果均为“合格”。 另一方面圣元也积极借助外部权威主 管部门或者机构力量作用来为自己验 明正身,但是,与其它企业不同的是, 在此次事件的解决中圣元没有忽略当 地媒体和当地政府的作用而是积极依 靠当地媒体和政府还原事件真相。
2012年1月10日前死者去世后,家属找家家 福超市和圣元奶粉经销商,事件开启。 2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在 超市门前停尸问责,圣元江西分公司主动向 当地工商和公安部门报案,事件升级。 2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客 服部人员、生产总监表态积极配合相关部门 调查,公司统一向外界发布信息。
• 在事件进入调查的过程中,圣元乳业通过 各种途径传递出一个声音,避免了说辞不 统一而让媒体误解的误区 • 在此后对事件的进展情况的介绍圣元很好 的把握了这个关键点,使真诚沟通的原则 得以尽显。
从事件发生的1月7日算起到被媒 体曝光的1月11日,可以讲在如此 短的时间里能拿到检测结果,并 通过相关媒体、政府官员和政府 予以公示,为平息此事件提供了 最有力的证据。
• 2012年1月12日圣元发布《20111112BI1批 次出厂检验报告》,所有检验项目检测结 果均为“合格”, 国际董事长兼CEO张亮 表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭, 与此同时,坚信这是与圣元产品无关的孤 立事件,已决定不召回其任何产品。 2012年1月13日第三方检测结果出炉,九江 都昌县人民政府也对该事件发布公告,江 西二套《都市现场》就事件采访了都昌县 工商局秦局长,事情得以澄清。
可以讲圣元奶粉此次危机公关中 所表现出来的前所未有的自信和此 前“激素门”事件截然不同,其所 采取的恰当措施都为为圣元此次事 件的解决加分不少,同时也说明了 一个企业对自身质量管理体系的认 可和自信。
在事情进展中的声明称:“我公司对同 批次产品留样进行的自检完成,结果显 示微生物指标全部符合国家标准” 。此 后,在一些相关媒体如网易财经《工商 部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件 与奶粉无关》、新华网《权威检测结果 还圣元奶粉清白!》、新华报业网 《圣 元奶粉最新事件结果:质量才是硬道 理》、新浪博客、大周网《圣元奶粉检 测合格 婴儿死因与奶粉无关》等正面文 章。
这种做法很好的运用了承担责任 的原则,即对事件发生后就解决问 题而解决问题,没有采取回避的态 度,而是在对家小孩死亡表示非 常痛惜同时强调不回避责任的态度, 避过了舆论的矛头指向。
在事发后的第二天圣元营养食品有限公 司生产总监穆喜森表示,该公司将会通 过公关公司向外界统一发布信息,对此 事不予置评; 又如圣元营养食品有限公司称,目前所 有关于该事件的最新进展都会在其官方 网站公布。
• 在此次事件的处理过程中圣元利用 趋势原则,根据势态的变化,适时 调整策略。为自己证明和消除事态 的后续影响。
至此,圣元“致死门“事件画上一个圆满 的句号,但是,通过圣元”致死门“事件 也给企业以警示,当危机来临时我们是否 已做好准备了,我们该如何去做,最后, 在这里我们借用管理行动史蒂文芬克话作 为结尾,“危机就像死亡和纳税一样难以 避免,必须为危机做好计划,充分准备, 才能与命运周旋”。
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