营销组合的创新中图分类号：f713.5 文献标识：a 文章编号：1009-4202(2012)07-000-02摘要随着科学技术的进步和社会的飞速发展，市场营销组合的涵义和营销组合的要素也随之发生变化。

本文阐述了营销组合理论的演变与发展过程，通过对不同营销组合策略的比较与分析，结合当今社会的环境和复杂消费时代的需求，探求新环境下的营销组合要素。

关键词营销组合顾客忠诚度责任自从1953年，尼尔?博登（neil borden）首次提出了“市场营销组合”(marketing mix)的概念后，关于市场营销组合理论就在不断的发展中，从最初的站在企业的角度来看4p，到以消费者为导向的4c，再到以竞争为导向的4r，不同的学者在不同的背景下站在不同的角度发表自己的观点和看法。

一、营销组合的提出及演变（一）4p营销组合1953年，尼尔?博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”(marketing mix)的概念，他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。

1960年杰罗姆?麦肯锡（jerome mccharthy）在其《基础营销》中提出：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（price）、地点（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。

1967年，菲利普?科特勒(philip kotler)在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中，进一步确认了4p营销组合模型。

（二）4c营销组合由美国劳特朋(robert lauteerborn)针对4p理论存在的问题，从营销者的角度提出了4c营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。

包括顾客需求（customer），要了解、研究、分析顾客的需要与欲望；成本（cost），了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；便利(convenience)，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便；沟通(communication)，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

（三）4r营销组合《4r营销》的作者艾略特?艾登伯格提出了4r营销理论。

4r理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（relevancy），企业要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须把企业与顾客看作是一个命运共同体，通过提高顾客价值，降低顾客成本，满足顾客的价值需求。

反应（respond），面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。

关系（relation），顾客是市场营销的起点和重点，企业经营的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客、共赢的目标。

回报（return），任何交易与合作关系的发展和巩固，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。

因此，合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

对企业来说，追求回报是营销发展的动力也是维持市场关系的必要条件。

二、营销组合的理解及评价（一）对4p营销组合的评价4p组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被视为营销理论的经典。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的宏观因素，如人口、政治、经济、法律、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，也是企业所面临的外部环境；另外一种是企业可以控制的微观因素，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001），所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

4p理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

但其在实践中还存在一些不足：第一、4p理论是对营销要素组合的过分简化，它忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调整合，忽视了对“如何识别和运用主要营销因素”等问题的研究。

第二、4p中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题，它只从交易的一方，即卖方角度来考虑问题，执著于企业对消费者做什么，而不是从消费者或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向和产品导向观念的反映，没有体现出市场导向观念，而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。

第三、缺乏牢固的理论基础。

4p理论在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，它只是告诉营销经理应该怎样去做，但没有说明为什么这样做，这导致该理论缺乏延伸性和实用性。

（二）对4c营销组合的评价4c理论较4p理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的买方市场对企业的必然要求。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4c依然存在以下不足：第一、虽然4c以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。

顾客总是希望物美价廉，特别是在价格上的要求是无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4c需要进一步解决的问题。

第二、4c总体上虽是4p的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系。

第三、4c理论虽然已融入到营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。

不同企业至多只是程度的差距问题，并不能形成营销特色和营销优势，保证企业顾客份额的稳定性和发展性。

（三）对4r营销组合的评价4r理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。

面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，同时建立快速反应机制以对快速变化的市场作出反应。

4r营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

但是，4r营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。

如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。

特别是企业在追求回报的时候很容易和顾客产生矛盾，所以在实际的操作中会有一定的难度。

三、营销组合的创新（一）4r+r通过对4p、4c和4r营销理论的理解，他们之间的主要区别见表一所示。

4p是站在企业的角度来看营销，它使复杂的现象和理论简单化；4c以“请注意消费者”为座右铭强调以消费者为导向，是站在消费者的角度来看营销；而4r是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。

表1 4p、4c、4r的比较理论比较指标4p 4c 4r营销理念以市场为导向以个性化为导向以竞争为导向营销模式推动型拉动型双向型营销方式规模营销个性化营销整合营销营销目标满足具有相同或相近顾客需求，获得目标利润最大化满足个性化需求，培养顾客忠诚度创造需求，实现多方利益最大化无论是哪种理论对我们今天研究市场营销学都有很大的帮助，随着人们对营销组合的进一步理解并采取相应的措施，很多企业的确获益颇多，并且也推动了经济的发展和社会的进步，人们的生活水平有了极大的提高，但是伴随的一系列社会问题也接踵而至。

企业倒闭、失业人口增加、自然资源匮乏、生态环境破坏，在获得的同时我们也在失去，这不符合我们所提倡的社会市场营销观念，我们要的不仅仅是企业和消费者的双赢，要的是企业、消费者和社会的多赢。

因此，我认为在4r的基础上应该要+1r，这个r就是责任（responsibility），对对未来的责任、对社会的责任、对环境的责任和对消费者的责任。

只有做到这一点，企业才可能持续发展下去。

（二）4p+4c+4r+r没有任何一种理论是万能的，都是根据本身的实际情况和社会发展变化调整的。

单个的孤立4p、4c、4r理论都达不到到企业所要的目标，新的模式应该是4p、4c、4r和r的有机结合。

在现有的营销组合策略中，企业都不可能孤立地将任意一种组合策略独立去运行,必须将若干种组合策略进行有机结合，才能发挥其最大功效。

营销组合要素经过长期发展，其理论基础已经比较完善。

但是由于营销理论的繁多，导致了企业在实践中不知道用哪种，理论和实际并不能很好的结合起来，造成了营销组合策略在实际应用上的瓶颈。

因此，如果企业不能及时地去调整营销策略，势必会遭受较大的损失，甚至会被市场所淘汰。

所以，企业必须在认识现有的营销组合理论的同时，结合自己的实际情况制定相应的策略进行整合创新，才能形成适合自己的创新模式。

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