《商业广告文案创作》课程教学大纲课程代码：100442023课程英文名称：Commercial advertising copywriting课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0适用专业：视觉传达设计专业大纲编写（修订）时间：2017.9一、大纲使用说明（一）课程的地位及教学目标本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
通过本课程的学习，学生将达到以下要求：1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能；2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。
（二）知识、能力及技能方面的基本要求1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。
（三）实施说明1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。
讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。
2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。
（四）对先修课的要求本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。
本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。
本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。
（五）对习题课、实践环节的要求1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。
2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。
（1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；（2）在讲授教材基本理论和基本知识的基础上，结合现今广告业的现状，使学生做到理论联系实际，能用广告基本理论和知识解决广告运作中的实际问题；（3）组织学生在课堂上和课后完成各阶段的广告文案写作作业，学生讨论和教师讲评相结合，由胜出学生报告写作文案的体会；（4）请广告公司文案人员和企业文案人员与学生交流写作文案的心得体会，让学生为广告公司或企业的形象宣传或产品撰写广告文案，请广告公司或企业文案人员做讲评。
（六）课程考核方式1．考核方式：考查2．考核目标：考核学生对增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时通过学生全面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。
3．成绩构成：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩(包括平时作业情况，出勤情况等)50%，作业整体效果占成绩50%。
平时成绩由任课教师视具体情况按百分制给出；出勤三次不来，总成绩直接以不及格计。
（七）参考书目《商业宣传片私作品：文案、创意、策划》任立民著，华中科技大学出版社，2015年《中国商业地产广告设计全案（上、下册）》福建科技学技术出版社，2014年《广告文案创作》陈培爱编，厦门大学出版社，2008年《广告创意策划文案写作指要》曲超编，北京工业大学出版社，2015年《广告文案写作》胡晓芸编，高等教育出版社，2003年二、中文摘要本课程是视觉传达设计专业学生的一门实践性很强的专业课程。
通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。
通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。
本课程将为后续包装设计、商业广告整体策划、招贴设计等专业课程的学习以及相关课程设计、毕业设计等奠定重要的基础。
三、课程学时分配表四、教学内容及基本要求第1部分广告文案概说总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 第1.1部分广告文案概说（讲课4学时）具体内容:1.广告文案的概念2.广告文案写作特性3. 广告文案的地位与作用4. 广告文案的信息传递模式重点：什么是广告文案难点：广告文案的写作特性习题：搜集优秀广告作品第2部分文案写作的策略思考总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第2.1部分文案写作的策略思考（讲课4学时）具体内容:1.必须策略性思考2.整合思考3.怎样写文案策略4.品牌定位策略、品牌形象策略重点：品牌定位策略、品牌形象策略难点：品牌定位策略、品牌形象策略习题：听几则广播广告，你觉得他们怎么样，哪些地方可以改进第3部分文案与创意1（把握创意）总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第3.1部分文案与创意1（把握创意）（讲课5学时）具体内容：1.创意是什么2.广告创意核心3.分析广告作品创意概念和执行点子4.文案如何表现创意5.经典创意主张重点：广告文案创意难点：如何表现创意第4部分文案与创意2（让创意充分发挥）总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第4.1部分文案与创意2（让创意充分发挥）（讲课5学时）具体内容：1.优秀创意重要特质2.创意的创造性和文案的配合3.获得创造性的几种方法4.创意的简明化和文案的配合5.创意的人性化和文案的配合重点：广告文案创意难点：如何表现创意第5部分文案的表现手法总学时(单位：学时):3 讲课:3 实验:0 上机:12第5.1部分文案的表现手法（讲课3学时）具体内容：1.广告诉求的三种手法及主要特征2.感性诉求的四类主要情感性内容3.理性诉求手法的五种主要用途重点：广告诉求的三种手法难点：文案的表现手法习题：阅读一期常见的报纸中的广告，试着区分其中的广告分别基于什么样的广告目标。
第6部分广告语总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第6.1部分广告语（讲课2学时）具体内容：1.广告语内容发想方向2.广告语的结构、风格及写作特点重点：广告语风格难点：广告语写作特点习题：注意日常生活中接触到的广告，分析哪些具有创造性，哪些没有创造性，为什么？第7部分广告标题总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第7.1部分广告标题（讲课2学时）具体内容：1.标题的不同形态2.标题写作要点重点：标题的形态难点：标题的写作要点习题：搜集一些平面广告标题，试着加以改进第8部分正文与随文总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第8.1部分正文与随文（讲课2学时）具体内容：1.广告文案正文内容及表现形式2.文案随文内容及不同表现形式重点：广告文案正文、随文内容难点：广告文案正文内容第9部分平面广告文案总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第9.1部分平面广告文案（讲课4学时）具体内容：1.文案写作中把握媒介特性的五个方向2.有声语言和文字的不同传播特性3.文案如何配合报刊媒介的特性4.文案如何配合广告其他要素5.什么是直邮广告及直邮广告文案重点：文案写作中把握媒介特性的五个方向难点：文案写作中把握媒介特性的五个方向习题：关注日常接触的广告，记录广告语并分析每一则广告语的内容和风格。
举出几条以品牌定位为内容的广告语，以企业理念为内容的广告语，建立情感关系为目的的广告。
第10部分广播电视广告文案总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第10.1部分广播电视广告文案（讲课4学时）具体内容：1.广播广告的构成2.电视媒介的特性及文案的配合3.电视广告的构成4.文案在电视广告中的表现形式重点：广播广告的构成、电视广告的构成难点：文案在电视广告中的表现形式习题：回忆一个你最喜欢的电视广告，找出它的创意概念和执行点子，看一本优秀作品集，找出一套系列广告，说明整个系列的创意概念和每一作品的执行点子。
第11部分各类文体广告文案写作训练总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第11.1部分各类文体广告文案写作训练（讲课5学时）具体内容：1.文艺体广告文案2.修辞体广告文案3.模拟体广告文案4.表现体广告文案5.战术体广告文案重点：各类文体广告文案写作训练难点：各类文体广告文案写作训练习题：阅读两份不同的报纸和杂志广告，比较其中广告的差异。