《广告文案写作》教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山
一．前言部分
1．课程的性质
广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进
，是广告2
⑷．建立产品的美誉度
⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：
⑴．广告创意的传达和表现
⑵．广告主题的提炼与确定
⑶．广告表现材料的收集与选择
⑷．广告作品风格的研究
⑸．广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从
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础上。
针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：
上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。
包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。
主
要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。
5．课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。
每周4学时，共72学时。
其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：
绪论广告文案及其写作4学时
第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）
6．讲授方法
《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。
建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二主体部分
绪论广告文案及其写作
本章要点：一广告文案的概念界定
二广告文案的构成
三广告文案的写作特性
第一节广告文案的概念
1．具备完善的结构但不拘于结构的完整
2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱
三广告文案写作与其它文体写作的比较
1．广告文案写作与文学写作的区别
⑴．写作目的性上的区别
⑵．写作的主体与客体关系之比较
⑶．文学表现手段的运用
2．广告文案写作与新闻写作的区别
⑴．真实性要求的区别
3
二广告表现内容的研究及其目的性选择
三消费对象的研究
四写作主体相关素质的辩证具备
第一节广告运动策略把握
一．广告策略的内容把握
二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择
一．广告表现内容的研究
二．广告表现内容的选择和确定的前提
1．合目的性
4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象
6．寻找能够完善自身的价值对象
第四节写作主体相关效应的辨证具备
一创意力和沟通力的辨证具备
1．创意力的特别具备
⑴．广告文案写作是广告创意的继续
⑵．广告文案文本形式是广告创意的物化与深化
⑶．创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
2．沟通力的特殊具备
一消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？
二广告创意最基本的特点是什么？
第二章广告文案写作原则论
本章要点：一广告文案写作中真实性原则的把握
二广告文案写作中原创性原则的把握
三广告文案写作的有效传播
第二节真实性
一．为什么要以真实性为原则
1．广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
2．原创是形式和内容独创
3．发展原创为了广告信息的有效传递
第四节有效传播
一．什么是有效传播
二．如何达到有效传播
1．媒体特性的对应性
2．受众受传心态对应
思考练习：
一试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。
二谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。
三．自我检测
1．文案与广告信息的传达方面
2．文案结构方面
3．文案的语言及其风格方面
四．发布前的文本测试
1．广告公司内部检测法
2．受众访问检测法
3．模拟发行检测法
第二节基于不同标准的分类类型一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类
2．口头语言
3．文学语言
三．广告文案语言运用的基本要求
1．准确无误、简洁精练
2．生动可感、形象性强
3．个性突出、合于规范
4．新奇优美、针对性强
第二节有效传播前提下的修辞运用一．广告文案写作中常用的修辞技法
二．广告文案修辞运用的前提
二．广告正文
三．广告附文
四．广告口号
五．广告准口号
思考练习：
广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。
下篇广告文案写作实体作业范畴
第六章广告标题
本章要点：一广告标题的写作原则
二广告标题的结构类型分析
3．单句式广告标题
4．多句式结构标题
5．复合结构标题
第三节表现形式
一．新闻式广告标题二．问答式广告标题
三．承诺式广告标题四．悬念式广告标题
五．故事式广告标题六．对话式广告标题
七．假设式广告标题八．解题式广告标题
九．对比式广告标题十．祈使式广告标题思考练习：
4．公文体
5．格式体
6．论说体
7．证言体
8．自述体
9．故事体
10．诗歌体
第二节写作注意
一．广告正文的写作注意
1．注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
一．广告口号的写作注意
二．广告口号的写作原则
1．简朴易记、口语风格
2．用词朴素、合于音韵
3．突出个性、观念前瞻
4．情感亲和、渗透力强
5．适应媒体、长期运用
三．广告口号写作检测
第二节写作类型及其写作技巧
一．广告口号的写作类型
二不同媒体广告的写作特性第一节报纸广告文案写作
一．报纸广告的版面运用
二．各制式写作的特别注意
第二节杂志广告文案写作
一．杂志广告文案写作的语言风格把握
1．对象化
2．个性化
3．专业化
二．杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意
一．电视广告文案的个性分析
二．电视广告文案的写作注意
三．电视广告的各种常规时段及其文案表现形式的对应第五节网络广告文案写作
一．定向传播的广告策略和文案写作风格规定
二．交互性基础上的双向交流形成
三．网络广告文案写作注意
1．简洁精练的语言构成
2．针对不同广告站点选择不同的语言和表现形式
3．加强文案与图形之间的密切配合
1．企业形象广告文案的写作
2．企业认知广告文案的写作
3．企业公关广告文案的写作
4．企业事务广告文案写作
第二节以产品为信息主体
一．以产品为信息主体广告文案写作的策略类型
二．各种不同策略下广告文案表现的写作注意
1．塑造产品品牌形象及其写作注意
2．认知新产品策略及其写作注意
3．提升品牌知名度策略及其写作注意
二请为某一化妆品上市策划一则广告。
第十一章系列广告文案
本章要点：一系列广告的表现特色与写作特性
二系列广告构思特性研究第一节写作目的与写作特性
一．写作目的
二．表现特色与写作特征
1．系列广告文案的表现特点
2．系列广告文案的写作特征
第二节构思方式与表现类型
三请为“绿太阳果汁”策划不少于三则的系列广告。
第十二章整合营销传播中的广告文案
本章要点：一整合营销传播的概念界定及运作特征
二文案写作在整合营销传播中的作用第一节作为未来广告趋势的整合营销传播
一．什么是整合营销传播
二．整合营销传播的运作特征
第二节整合营销传播中的策略思考过程
一．面对消费者
二．面对产品
三．附录部分
主要参考书目：
⑴．《广告写作艺术》（美）丹?海金司着
中国友谊出版公司1991年版
⑵．《一个广告人的自白》（美）大卫?奥格威
中国友谊出版公司1991年版
⑶．《广告运动策略新论》（美）
中国友谊出版公司1991年版
⑷．《广告创意设计和制作技巧》（中）樊志育中国友谊出版公司1993年版
台湾阳堂文化出版
⑾．《广告文案写作》（中）高志宏徐智明
中国物价出版社1997年版
⑿．《新广告心理》（日）田中洋九冈吉人
台湾阳堂文化出版。