本科毕业设计（论文）题目宜家家居（中国）的品牌策略研究学院经济与管理学院年级2010 专业市场营销班级102市场学号*********学生姓名陈玙羽指导教师马军伟职称讲师论文提交日期2013-12-23常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
本人签名：日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。
保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。
本人签名：日期：导师签名：日期：宜家家居（中国）的品牌策略研究摘要无形的事物常常是最富有价值的，对于一个企业来说，那就是品牌。
品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度，以及在消费者心中的可信度和公信力，它是产品具有优秀品质和优良服务的象征，更是对消费者的一种保证。
每个品牌都拥有各不相同的品牌价值，这正是产生价格差异的根本原因。
品牌不是一个可以用来贩卖的商品，这也正是品牌的珍贵之处。
本文以品牌相关理论为研究基础，简要回顾了宜家家居的品牌成长历程，再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进行研究。
并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果，接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些不足，并通过分析，提出从品牌公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进行优化。
关键词：宜家家居品牌品牌策略The Research Of the IKEA(China)’s Brand StrategyAbstractIs often the most invisible things of value , for an enterprise that is the brand . Usually associated with a product brand loyalty in this market , visibility , and consumer confidence and credibility in the eyes , it is a symbol of excellent quality products and excellent service , it is a guarantee for consumers . Each brand has different brand value , which is the root cause of the price differences. Brand is not a IKEA brand growth process, and then from the brand positioning , brand design , sale of goods that can be used , which is the crown jewel of the brand .In this paper, the theory of brand -related research foundation , a brief review of the brand image, brand communication , brand extension of the IKEA brand strategy research in five areas . And through questionnaires from the consumer's point of view to understand the IKEA'S brand strategy implementation effect in china, then, the company made a number of shortcomings that exist in the current brand strategy , and through analysis, from the brand credibility , brand image, brand loyalty brand efficiency , brand competitiveness in these areas to be optimized.Key words:IKEA;Brand;Brand strategy目录1. 绪论 (1)1.1研究的背景 (1)1.2研究目的和意义 (1)1.3国内外研究现状及分析 (2)1.4研究内容和方法 (3)1.4.1研究内容及框架 (3)1.4.2研究方法 (4)2. 宜家家居（中国）品牌策略分析 (5)2.1宜家家居品牌发展历程 (5)2.2宜家家居在华发展历程 (6)2.3宜家家居品牌策略分析 (7)2.3.1宜家家居的品牌识别 (7)2.3.2宜家家居的品牌定位 (8)2.3.3宜家中国品牌再定位 (9)2.3.4宜家家居的品牌延伸 (10)2.3.5宜家家居的品牌传播 (11)2.3.6宜家家居的品牌系统 (12)3. 宜家家居（中国）品牌策略的调查分析 (13)3.1调查问卷的设计与发放 (13)3.2调查问卷分析 (13)3.2.1消费者的基本情况分析 (13)3.2.2消费者对宜家家居的认知情况分析 (15)4.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题 (22)4.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力 (22)4.2价格定位不明影响品牌定位有效落实 (23)4.3坚持“国际惯例”未考虑中国消费者的习惯 (23)4.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩张速度 (24)4.5宜家遭遇模仿使市场份额遭到冲击 (24)4.6忽视环保的优势致使未能优化品牌形象 (25)5.宜家家居品牌策略（中国）的优化建议 (26)5.1维护品牌公信力的策略 (26)5.1.1优化采购流程，从源头上切断质量问题 (26)5.1.2积极主动的采取措施，对中国一视同仁 (27)5.2坚持既定的品牌形象使运营系统保持统一 (28)5.3形成产品与服务的差异化来提高品牌忠诚度 (28)5.3.1产品差异化 (28)5.3.2服务差异化 (29)5.4以自建卖场为主与租赁经营为辅的模式来提高品牌效率 (30)5.5寻找新的增长点来增长品牌竞争力 (30)5.6加强环保力度宣传来提升品牌形象 (31)6.结论 (32)参考文献 (33)附录 (34)致谢 (36)1.绪论1.1研究的背景随着改革的开放以及经济的发展，中国的广大民众大多都过上了小康生活，一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分，另一方面，随着中国城市化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。
01年我国加入WTO，国外商业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常激烈。
据统计，世界500强企业宜家1998进入我国以来，已经在北京，上海，成都，深圳，南京，武汉大连等城市开设分支机构。
并于去年宣布，加速扩张步伐，计划至2016年间，每年增开3家。
因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析，分析了宜家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析，并给出了相关的改进建议。
1.2研究目的和意义在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。
宜家家居也是如此，在欧美等国家，宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的东方大国，宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。
因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。
[1]只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。
是以，文章从品牌和品牌策略的理论为基础，重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。
充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此基础上，得出宜家家居（中国）品牌策略现状存在的不足之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从而使宜家能够更好的在中国发展。
1.3国内外研究现状及分析品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非常重要的部分业务流程管理。
由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。
至今为止，已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。
(1)关于品牌的研究大卫·奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。
品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。
[2]唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认，然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。
[3]上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。
(2)关于品牌策略的研究李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础，它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。
[4]李林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易成本，最终为企业赢得更高的价格。
[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度，从而达到吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。