宜家家居在中国市场营销策略研究专业班级物流管理 121 班学生姓名：***学生学号： **************：**2015年-2016年第一学期14周-15周摘要 (1)1 绪论 (2)1.1问题的提出 (2)1.2研究的目的及意义 (2)1.3研究的方法和思路 (2)2 宜家家居市场营销策略和SWOT分析 (3)2.1宜家家居概况 (3)2.2宜家的独特营销策略 (3)2.21透明营销 (3)2.22宜家的DM营销（direct mail advertising） (4)2.23一站式营销 (4)2.24宜家的成本控制 (4)2.3市场细分与目标市场定位 (5)2.4宜家家居SWOT分析 (6)3 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7)3.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (7)3.2消费者忠诚度降低的问题及原因 (7)3.21消费者忠诚度降低的问题 (7)3.22消费者忠诚度降低的原因 (8)3.3顾客在宜家“蹭睡族”＋“蹭玩族”的问题 (8)4 完善宜家家居市场营销策略的建议 (9)4.1完善宜家家居高品质低价位营销策略 (9)4.2提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (9)4.3对宜家家居“蹭睡族”＋“蹭玩族”建议 (10)5 宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示 (11)5.1宜家与中国家居企业的差异 (11)5.2对中国家居企业在营销方面的启示 (11)5.21建立以消费者为导向的营销体系 (12)5.22 建立品牌联盟 (12)5.23 提高创新意识 (12)5.24 根据实际情况选用不同的通路模式 (12)6 结束语 (13)参考文献 (14)随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。

在商品经济发达的国家认为“市场营销工作是企业经营的命脉”。

有一个好的经营决策者外，制定和实施适合企业发展道路的营销策略，是企业在行业间脱颖而出的重要条件。

如何提升营销水平来获取市场的利润份额，是当前企业发展的重要问题。

宜家家居能够从小型的家具零售商发展为全球最大的家居零售商之一，和其众多的营销组合策略、体验营销、宜家目录册等营销方式分不开。

随着"体验营销"作为一种新的营销模式登上历史舞台,越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。

由于我国企业缺乏经验,导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。

本文以体验营销的成功实践者"宜家"为例,分析其体验营销的特点及成功的具体策略,希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。

关键字：宜家营销策略营销方式体验营销问题经验借鉴1 绪论1.1问题的提出十年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长（以销售额为衡量指标）的公司，其增长速度大大快于国民生产总值。

当然，不可否认这有着中国经济快速发展的外部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。

因为伴随着中国经济的高速发展，仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司，其数量大大多于高速成长的公司。

这一现象引起了众多学者和企业家的关注，但是没有达成共识。

本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究对象，研究的问题是：（1）宜家家居到底有着怎样的营销策略（2）企业如何控制成本（3）为什么到后来顾客总是观多买少（4）宜家带给我国同行业的启发是什么1.2研究的目的及意义研究的目的：在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务，结合当前企业的外部环境分析和SWOT的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也为国内家居企业提供有价值的参考。

研究的意义：阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了4个字的概括：“营销先行”。

简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。

由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强，能否采取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。

要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。

1.3研究的方法和思路研究方法：按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的方法和理论进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运用SWOT 分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出正确的解决方法，完善其市场营销策略。

研究思路：本文遵循提出问题---分析问题---解决问题的思路进行分析和研究。

根据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法---采用一系列针对企业本身营销策略、低价格、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。

最后总结并提出有效的实施和建议。

2 宜家家居市场营销策略和SWOT分析2.1宜家家居概况宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。

如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。

1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。

宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。

对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。

宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。

逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。

到了宜家，你只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整个商店。

你会忘记自己是”顾客”，而是一个”参观者”。

如果你不需要服务员，没有任何店员会来打扰你。

如果你选购的家具比较大，在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车。

如果你带了孩子，可以把孩子”寄存”在有专人照看且有很多玩具的”大箱子” 里，孩子们可以开心地玩，你就可以放心地观赏商品了。

如果你逛累了、逛饿了，这里专门开设的餐馆为你准备了香浓的咖啡和各国的风味食品。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德的愿景很奇特，他不仅要改善大多数人的生活水平，而且要改善这些人的本身。

宜家公司提倡顾客”自给自足”：自己在店里选购商品，自己把选好的商品带到结账处，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。

宜家公司说，这样做的目的不只因为宜家要降低成本，还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成一个更好的人。

2.2宜家的独特营销策略2.21透明营销宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。

在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

①体验感觉第一。

在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。

在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。

宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

②顾问信息指导。

很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。

国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

2.22宜家的DM营销（direct mail advertising）IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。

宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。

宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。

宜家进入中国开始，采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。

2.23一站式营销宜家很少有孤零零的商品展示。

在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。

当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。

另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。

更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。

2.24宜家的成本控制① IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。

②宜家先定价格后生产。

大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。

但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。

③宜家还将利用边际环节降低成本。

这其中有两个最明显的事例。

第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。

例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。

但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。

现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。

④在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。