完全竞争市场

2、品质竞争 改进产品功能、式样和提高产品质量，是非价 格竞争的根本和基础做法。比如，让食品更美 味，让产品更便利，更持久等，这样的信息传 达给消费者是最有效的促销手段。 3、销售竞争 改善销售条件，提高销售人员的素质，扩大销 售网点，推出多种形式的促销手段等。

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第二节 垄断竞争厂商的短期均衡


一、均衡分析
在短期内，垄断竞争厂商是在现有生产规模下， 通过对产量和价格的调整，来实现MR=SMC的均 衡条件，在均衡点上得到“最好的结果”，即可 能获得最大利润，也可能是最小的亏损，这取决 于均衡价格是大于还是小于平均成本。
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二、垄断竞争厂商的短期均衡
不同的需求曲线对应着不同的收益曲线。
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需求曲线 D 表示市场内某个厂商改变产品价格，而 其他所有厂商也使产品价格发生相同变化时，该厂商的 产品价格和销售量之间的关系。
P P3 F
D
G A H Q3 Q5 Q1 Q3 Bd 1 d2 Q2 Q d3
需求曲线 d表示市 场内某个厂商改变价格， 而其他厂商的产品价格 都保持不变时，该厂商 的产品价格和销售量之 间的关系。

在短期均衡实现过程中，垄断竞争市场同完全 垄断市场一样，厂商也会出现超额利润、盈亏 平衡（收支相抵）、亏损三种情况。 与完全垄断市场不同之处在于垄断竞争厂商面 对的市场需求曲线斜率较小。

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短期中，垄断竞争厂商会根据主观需求曲线的MR=SMC 选择最优产量，但由于竞争对手的行为导致主观需求曲 线沿实际需求曲线平行移动使得厂商必须重新调整其生 产规模，这一调整过程将一直持续到下述条件同时实现， 才能达到均衡： ； AR=P(d=D)：(P与AC的比较)市场均衡。


3、厂商进入或退出某一行业比较自由，资源流动性较强。
垄断竞争市场相较于完全垄断市场而言，厂商进入或退出一个市场比较容易，资 源等生产要素是比较自由的。垄断竞争市场是常见的一种市场结构，如肥皂、洗 发水、服装等日用品市场，牛奶、火腿等食品类市场，书籍、药品等市场属于此 类。
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二、垄断竞争的需求曲线
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由于垄断竞争厂商的产品存在差异，厂商的涨价 行为并不会赶走其所有的消费者，其降价也只能 吸引部分“墙头草”似的顾客。 此外厂商的价格行为还有可能引起其它厂商的 报复，所以垄断竞争厂商面临着两条向右下方倾 斜的需求曲线：

主观需求曲线（d）
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d—— 主观需求指厂商预测竞争对手不会对它的 调价行为做出反应，所以，其需求弹性较大；
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本章框架


本章主要介绍完全竞争市场理论。 首先对市场类型进行了划分，然后介绍了完全 竞争厂商的需求曲线和收益曲线，进而推导其 短期均衡条件，从中得出完全竞争厂商的短期 供给曲线，接着讨论了完全竞争厂商的长期均 衡； 其次介绍了完全竞争行业的短期供给曲线和长 期供给曲线。本章的逻辑结构关系见下图：

通过非价格手段进行竞争，也会引起竞争者的反应，但这种反应 比起价格竞争引起的反应要慢一些。
因为非价格因素的变化，不易快速被竞争者察觉，即使对方发觉 之后，到有所反应也要一个过程（如设计新产品、训练推销人员、 寻找合适的竞争方式等都需要一段时间）。 用非价格手段进行竞争，一方面对方反应较慢，另一方面其效果 又比较长久。 非价格竞争的效果集中到一点，就是改善消费者对本厂商产品的 看法，使本厂商产品在消费者头脑中与别的厂商产品区别开来， 最大限度的抓住消费者对本厂商产品的销售。 显然，一旦厂商在竞争中取得了这种效果，对方要把顾客重新夺 回去是不太容易的。


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垄断竞争厂商的长期均衡
在长期中，由于厂商的进出没有太多的阻碍， 故不会存在超额利润和超额亏损，长期均衡时超额 利润必定为零。 此时，客观观求曲线与长期平均成本曲线相切， 实际需求曲线也通过该点：
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P LMC
LAC G PE
E D（AR=P） MR
O
QE
Q
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垄断竞争厂商的长期均衡
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垄断竞争市场的条件
需求曲线
需求曲线 垄 断 竞 争 市 场 短期均衡 MR=SMC
d和D
非价格竞争
长期均衡
MR=MC，P=AR=AC
图7-7 本章框架结构图
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【内容提要】

1、垄断竞争市场的三个特征：市场中存在着较多数目的厂商，彼 此之间存在着较为激烈的竞争。厂商所生产的产品是有差别的， 有一定的替代性。厂商进入或退出该行业都比较自由，资源流动 性较强。 2、垄断竞争厂商的需求曲线是向右下方略微倾斜的，其边际收益 曲线在需求曲线的下边。


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（a）垄断竞争厂商 （b）完全竞争厂商 图7-6 垄断竞争厂商与完全竞争厂商的比较
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垄断竞争行业与完全竞争行业相比，有一些相同的地方。如厂商数量较 多，进入行业容易。但完全竞争行业的产品是同质的，厂商之间的产品 具有完全的替代性；而垄断竞争是存在差别的，这种差别使每个厂商对 于自己的产品有一定的排斥竞争者的垄断力量。因此垄断竞争厂商的产 品需求曲线向右下方倾斜，这与完全竞争厂商的水平需求曲线不同。 垄断竞争厂商长期均衡时也只能获得正常利润，这与完全竞争市场一致。 但垄断竞争厂商由于倾斜的需求曲线不可能与长期平均成本曲线相切于 最低点，而是在最低点左侧，因此均衡产量低于完全竞争均衡时的产量， 价格高于完全竞争时的价格。因此说明垄断竞争厂商会出现生产能力过 剩，是社会资源的一种浪费，但产品的差别对丰富消费者生活有利。 不能由此得出完全竞争市场就优于垄断竞争市场的结论。因为尽管垄断 竞争市场上平均成本与价格高，但消费者可以得到有差别的产品，从而 满足不同的需求。对于垄断竞争而言，它存在着生产能力的闲置，却使 得整个社会的产品多样化，以满足不同消费者的个性化消费。而且垄断 竞争市场上的产量要高于完全垄断市场，价格低于完全垄断市场。特别 是垄断竞争有利于鼓励创新。因此，许多经济学家认为，垄断竞争从总 体上看还是利大于弊的。
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【学习目的】

通过本章的教学，要求学生了解垄断竞争市场 的基本特征及需求曲线，学习垄断竞争厂商的 短期均衡和长期均衡的形成及结果，比较垄断 竞争厂商和完全竞争厂商在均衡价格和产量等 方面的不同。
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垄断竞争（Monopolistic Competition）; 垄断竞争厂商需求曲线（Monopolistic Competition Firm’s Demand Curve）; 短期均衡（Short-run Equilibrium）; 长期均衡（Long-run Equilibrium）; 理想产量（Ideal Quantity）
P1
P2
O
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三、非价格竞争
由于垄断竞争厂商的产品间有一定替代性，垄 断竞争厂商控制价格的能力就受到限制，而需 求曲线较为平坦，进行价格竞争较为不利，因 此垄断竞争厂商多进行非价格竞争。

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1、广告竞争 广告基本分类：
（1）信息性广告。向消费者提供与商品有关的信息，如 价格、性能、出售地点等，使消费者扩大了选择的范围。 （2）说服性广告。试图让消费者相信他的确需要某种产 品，或购买某种商品是他最好的选择。
P
D
AR = SAC = LAC MR = SMC = LMC D=d
SAC
Pe LMC O E H
LAC
SMC
Qe
MR
d（AR） Q
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二、垄断竞争与理想的产量

西方经济学家把完全竞争厂商在长期平均成本LAC曲线最低点上的 产量称为理想产量，把实际产量与理想产量之间的差额称为

多余的生产能力对社会是一种损失，张伯伦认为，这代表了由于想 得到产品的多样化而付出的代价。 与完全竞争市场相比： 1、完全竞争的市场将能导致资源的最有效率的配置；垄断竞争厂 商会出现过剩生产能力， 成本较高，未能达到最低点，存在资源浪 费。 2、垄断竞争导致较少的产出，消费者支付较高的价格，对消费者 不利。但生产者并未因此赚得更多的利润，因为较少的产出的平均 成本也较高。

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短期均衡条件 Q:MR = SMC
P R P1 P0 E
SMC SAC
D（AR）
MR O Q0 Q
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此外，垄断竞争厂商也存在收支相抵点 （P=SAC）和停止营业点（P=AVC）。 所以，垄断竞争厂商在短期中是可能存在超额利 润，也可能亏损。
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说我们生活在一个广告的世界里一点也不夸张，那么企 业为什么会不惜巨额代价狂做广告呢？广告策划是在策划什 么？广告的目的是借助于非价格竞争手段来改变厂商自己的 主观需求曲线，因为形成了品牌特色以后，别的企业就不可 能用价格手段来掠夺已经属于自己的客户了。 同样，大学生在就业市场上也是如此，如果你有很强的竞 争力，你就没有必要自跌身价去保住饭碗，当老板要降低工 资时，你就敢说“ NO”；相反，如果你普普通通，你就只能 随波逐流。抓住大学时光，打造自己的特色才能活得更精彩！
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第一节 垄断竞争厂商面临的需求曲线
一、垄断竞争市场的条件 垄断竞争市场是更接近于现实的一种市场结构，在 完全竞争和完全垄断两个理论极端之间，更偏向 于竞争，垄断竞争市场有以下三个特点：

产品差别：数量众多：进出容易：
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1、市场中有着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激 烈的竞争。