液晶电视 十大品牌
运动服装 十大品牌
三星、索尼、海信、夏普、LG、 TCL、创维、东芝、海尔、飞利浦
李宁、耐克、361。、特步、彪马、 鸿星尔克、卡帕、乔丹、安踏、 阿迪达斯
2
市场特征
第一，市场上有许多卖者和买者 第二，产品既有差别，又有一定的替代性
u 实质上的差别：技术、原料、设计、功效等 u 非实质上的差别：包装、商标、广告等 u 出售条件不同：地理位置、销售时间、服务 第三，企业可以比较自由地进出市场 第四，信息大体上是通畅的
均质寡头：产品相同。钢铁、水泥 差别寡头：产品有差别。汽车、冰箱
寡头行为 的独立性
独立性寡头：寡头之间不合作 勾结性寡头：寡头之间合作
寡头数目 的多少
强寡头垄断：厂商数量少 弱寡头垄断：厂商数量多
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一、寡头市场的特征
寡头市场：是指少数厂商垄断了某一行业品的市场， 控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中 占有很大比重的市场结构。
1、企业数极少：决策相互依存； 2、产品同质或异质：产品存在差别或无差别； 3、进出市场有障碍：存在规模经济、专利、政府 控制等进入退出障碍； 4、信息不完全：交易信息不完全、不对称。
集中率：在一个具体行业中少数寡头厂商提供的
产量占市场总供给的比率。（CR4、CR8）
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二、企业面临的需求曲线 企业面对一条曲折的需求曲线
消费者对差别的认知程度
品牌：高质量体现、身份象征、 消费者形成对品牌的忠诚
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三、广告竞争
广告，是一种重要的差别化手段
广告功能
传递信息 诱导购买
广告密度=广告费/销售额×100%
广告密度与产业集中度存在相关性，相关 程度因产业类型的不同而不同。
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第三节 寡头垄断市场的企业经营
寡头市场的分类
产品的 性质
11
1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格 单一定价时，是定高价，还是定低价？
缺乏弹性的商品，如炫耀品 （LV包，高档轿车）等
定高价
富有弹性的商品，如家电，中 低档服装等
定低价
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2、歧视定价：同一种产品卖给不同人收取不同价格 家乐福超市早9:00—10:00，鸡蛋打折。 影院学生票半价。 肯德基、麦当劳凭优惠券，享受折扣。
利润为零；
第二，存在一定的无
E
P
F
谓损失；
d
第三，一定程度上的
mr
0
q
Q
垄断有利于技术创 新。
10
第二节 价格竞争与非价格竞争
一、价格竞争
价格竞争:是指企业运用价格手段，与竞争者争夺市 场份额的一种竞争手段。
1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格 2、歧视定价：同一种产品卖给不同人收取不同价格 3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润 4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格
企业在短期内可能获得： 超额利润 无超额利润 亏损
5
垄断竞争厂商短期均衡：存在超额利润
P
定产原则：
MC
MR=MC
P1
A
AC
P3
F
P2
C
D E
0
Q1
MR
Q
6
垄断竞争厂商短期均衡：超额利润为零
P
MC
AC
P1
A
E
D
0
Q1
MR
Q
7
垄断竞争厂商短期均衡：蒙受亏损
P
MC
AC
B
P2 P1
A
AVC
P3
D
E
D
0
短期定价下线 长期定价下线
平均可变成本 平均成本
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非价格竞争：产品差异化战略 品质竞争 广告竞争
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二、品质竞争
产品差别：产品在质量、包装、外形、品牌、服 务等方面的差别
创造产品差 别的目的
产品差别的 客观基础
产品差别的 商业意义
产品差别的 核心
实现对一部分消费者的垄断， 获取高价格。
产品的客观差别
P
MC2 MC0
当边际成本在MC1 。
P0
E
MC1
和MC2之间变动时，
企业都不会改变价
F
D 格，存在一定的价
H
格刚性。
0
q2 Q2 Q
Q
MR
22
策略性行为
是指一个厂商在通过影响竞争对手对该厂商行动的 预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有 利的决策行为。
策 略
•现有竞争对手的数量
性
•潜在竞争对手的数量
潜在竞争着进 入，竞争加剧
失去 高利润
P=25元/瓶， 利润率略高于 20%
限制潜在竞争 者进入市场
企业占 有市场
14
4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格
1995年，家乐福进入中国市场。如今在中国已经 开店100余家。以物美价廉、优质服务深受欢迎。
家乐福进入中 国市场的初期
竞争手段
掠夺式定价
Q1
MR
Q
8
四、长期均衡的价格与产量决策 长期无超额利润，且产量水平在LAC最低点左边
LMC
第一，超额利润会导
P
LAC
致新厂家进入；
第二，长期中，企业
E P
d
会通过竞争，使短 期超额利润消失。
mr
0
q
Q
9
五、垄断竞争与经济效率 产生一定无谓损失，消费者获得差别化产品
LMC
第一，长期中，经济
P
LAC
3
二、企业面临的需求曲线
企业面对的需求曲线：垄断竞争企业面临向右 下倾斜但较完全垄断企业平坦的需求曲线。
曲线为什么不水平？ 曲线为什么要比行业 的平坦一些？
产品存在可替代性
产品存在差异性
P
D1 P0
P1 P2
D2ห้องสมุดไป่ตู้
D3
0 Q1 Q2 Q3
Q4 Q
4
三、短期均衡的价格与产量决策 企业的定产原则： MR=MC
运用价格歧视的条件： 1、区分市场或消费者 2、商品不能专卖，谁购买谁消费
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3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润
一家企业开发出了，深受市场欢迎的儿童洗浴液。 该产品成本为20元/瓶，按照市场需求状况，可以 定位100元/瓶。行业平均利润为20%。如何定价？
P=100元/瓶， 利润80元/瓶， 利润率为400%
获
行 为 影 响 的 内
•行业的生产技术
得 垄
•竞争对手进入成本、速度
断
价格特点
P
单独降价 单独提价
P2
CB E
P0
P1 F
MC2 MC1 dA
D
H
mr
0
q2 Q2 Q
Q1
MR
q1 Q
削价报复 失去市场
厂商 市场份额 1 25% 2 25% 3 25% 4 25%
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三、寡头垄断市场的均衡
寡头垄断市场，由于面对曲折的需求曲线， 对价格变动不大的情况下对价格并不敏感。
寡头垄断市场，存在一定的价格刚性。
第八章 垄断竞争与寡头垄 断市场企业经营决策分析
Ø 垄断竞争市场的企业经营决策 Ø 价格竞争与非价格竞争 Ø 寡头垄断市场的企业经营决策 Ø 寡头垄断企业的策略行为 Ø 定价实践
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第一节 垄断竞争市场的企业经营决策
一、垄断竞争市场的特征
垄断竞争：是指一种商品有许多买者和卖者， 厂商销售类似但又不完全相同的商品。