传播学理论
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有限效果论
1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因， 它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间 环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改 变，而是对他们既有态度的强化。 3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个 条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中 介因素本身也在促进人们态度的改变。 4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制 约。 5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信 源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影 响。 传播学理论

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“诉诸理性”与“诉诸感情”
理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻 辑的力量来达到说服的目的。 感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言 辞来感染对方，以谋求特定的效果。 科学上的争论、紧急情况、思想教育活动 每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理 性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于 接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气 氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问 题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效 果的基本前提。
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“一面提示”与“两面提示”
“一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观 点或于已有利的判断材料。 “两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时， 也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的 材料。 “一面提示”能够对己方观点做集中阐述，但容易 给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心 理抵抗；“两面提示” 给人一种“公平”感，可以 消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双 方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸， 反而容易造成为对方做宣传的结果 。
传播学概论
主讲教师：卢明波 副教授 呼伦贝尔学院信息科学分院
参考书：传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社
传播学导论
传播学概论 传播学概论 新华出版社
邵培仁著
浙江大学出版社
吴文虎主编 武汉大学出版社 [美]施拉姆、波特著 陈亮等译
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第十一章 传播效果研究
传播效果的概念
传播效果概念双重含义的区别与联系

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传播效果的类型
预期效果 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 短期 个人的自发反应 集合的自发反应 社会化 社会控制 媒介与社会变革 推广和普及 知识的传递 长期
非预期
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一、“子弹论”（魔弹论、皮下注射 论）

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核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量， 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它 们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们 的行动。 表明大众传播拥有极大的影响力 “子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过 分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播 效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众 传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了 过于简单的描述。

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第十一章 作业
1、完成课后作业（在自己的博客上）。 2、完成案例分析“传播学理论的成功实践析欧洲迪斯尼乐园上市的宣传策略”。 3、阅读论文《浅议传播效果的基本理论--说 服论》。 4、案例和论文在卢克资源上（新版） 。 5、案例分析在卢克资源的WiKi版上完成。
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两级传播理论
大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经 过“意见领袖”这个中间环节。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并 对他人施加个人影响的人物。 特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大 把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。

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休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性
的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。 说明了一个重要道理，即信源的可信性对信 息的短期效果具有极为重要的影响，但从长 期效果来说，最终起决定作用的是内容本身 的说服力。
传播效果的三个层面
狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上 引起的心理、态度和行为的变化。 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活 动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。 效果的三个层面：认知、心理和态度、 行动； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化 和扩大的过程。

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拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political 选择性接触 意见领袖和两级流动传播(
predispositions)
opinion leader and two-step flow of communication) 对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变

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多级传播

美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息 流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程 的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信 息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者 则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过 虑。
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“明示结论”与“寓观点于材料之中”
明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和 立场，但显得比较生硬而容易引起反感。 文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法， 可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有 时不容易贯彻作者的意图。 结论：1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结 论比不下结论效果要好；2．在说服对象的文化水 平和理解能力较低的场合．应该明示结论；3．让 说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论 旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨 的场合较佳。

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警钟效果(恐惧诉求)
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张 心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 功效：(1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤 起人们的注意．促成他们对特定传播内容的接触； (2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧 心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适； 如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应， 对传播效果产生负面影响。
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传播流（communication flow）
传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环 节“流”向传播对象的社会过程。传播流可以分为 信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔 德《人民的选择》（1944年）、卡兹《个人的影响》 （1955年）、罗杰斯《创新与普及》（1962年）、 克拉帕《大众传播效果》（1960年）。 传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。

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二、传播效果的类型
从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从 与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预 期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、 消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的 中间形态。 1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对 媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作 为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销） 2、短期的非预期效果。（动作片） 3、长期的预期效果。（政策、制度） 4、长期的非预期效果。
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霍夫兰
霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实 验心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任 美国陆军部心理实验室主任，1953年出版了《传播 与说服》。 霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件， 如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者 本身的属性条件等等。 霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进 了传播学领域．二是他的研究揭示了传播效果形成 的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果 观提供了重要的依据。

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信源的可信性
传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度 而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传 播者，人们对它的接受程度是不一样的。 霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。 “可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。

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卡兹《个人影响》与中介因素

制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 (3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技 巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性 质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤 其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要 的制约作用。