案例-柯达战略转型 案例 柯达战略转型
第四节 新产品开发
一、新产品的概念和种类
市场营销学中的新产品是从市场和企业 两个角度界定的， 两个角度界定的，指某个市场上第一次 出现的产品或某个企业第一次生产销售 的产品。 的产品。 根据以上两个标准，新产品可以分为： 根据以上两个标准，新产品可以分为： 1. 全新产品 2. 仿制新产品 3. 重新定位的产品 4. 改良产品 5. 增补产品号 6. 成本减少的新产品
成长期的营销策略
产品:迅速扩大生产规模 创造规模优势 产品 迅速扩大生产规模,创造规模优势 增 迅速扩大生产规模 创造规模优势;增 加花色品种,满足个性化需求 加花色品种 满足个性化需求 价格:适时适当的降价 以提高市场进入门槛 价格 适时适当的降价,以提高市场进入门槛 适时适当的降价 以提高市场进入门槛, 遏阻潜在竞争者 渠道:巩固现有渠道， 渠道 巩固现有渠道，开辟新渠道 巩固现有渠道 促销:把重心从引起注意 转移到树立产品形 促销 把重心从引起注意,转移到树立产品形 把重心从引起注意 象。
（三）成熟期
特点
销售增长率下降； 销售增长率下降；部分顾客转而寻求 其他产品或替代品； 其他产品或替代品；行业生产能力过 竞争达到白热化；利润率下降,利 剩，竞争达到白热化；利润率下降,利 润总额增长达到最大。 润总额增长达到最大。 在成熟期，企业首先要致力于维持市场占有率， 在成熟期，企业首先要致力于维持市场占有率， 获取最大限度的利润;其次要寻求新市场 其次要寻求新市场,以延长产 获取最大限度的利润 其次要寻求新市场 以延长产 品生命周期,并致力于使产品进入新的生命周期 并致力于使产品进入新的生命周期。 品生命周期 并致力于使产品进入新的生命周期。
销 售 额 和 利 润 额 引入期 成长期 成熟期
时间 衰退期
典型的产品生命周期曲线
（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命 周期决定的。 周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、 不仅产品属类有生命周期，产品形式、 品牌也有生命周期。 品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一 产品生命周期有多种形态， 种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能 在不同国家、不同地区， 处于生命周期的不同阶段。 处于生命周期的不同阶段。
销 售 额 时间销 售 额来自时间再循环形态销 售 额
多循环形态
时间
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
二、产品生命周期各阶段的 特点和营销策略
（一）引入期
特点:产品在市场中生死未卜 顾客是否 特点 产品在市场中生死未卜,顾客是否 产品在市场中生死未卜 接受还是未知数 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善； 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善； 价格偏高；分销渠道未建立、健全； 价格偏高；分销渠道未建立、健全； 促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。
成熟期的营销策略
产品:改进改型 增加新特点 新用途,进 产品 改进改型,增加新特点 新用途 进 改进改型 增加新特点/新用途 入新的细分市场； 入新的细分市场；开发新市场 价格:以成本为基础 以利润为核心 价格 以成本为基础,以利润为核心 通过大幅度 以成本为基础 以利润为核心,通过大幅度 降价,扩大市场份额 通过再细分,提升服务价 扩大市场份额;通过再细分 降价 扩大市场份额 通过再细分 提升服务价 值,巩固利润率 巩固利润率 渠道:减少渠道层次 促进渠道规模化 渠道 减少渠道层次,促进渠道规模化 扩大渠道 减少渠道层次 促进渠道规模化,扩大渠道 覆盖面,便利顾客 便利顾客,降低流通费用 覆盖面 便利顾客 降低流通费用 促销:以刺激需求 促进销售为核心目标 促销 以刺激需求,促进销售为核心目标 以刺激需求
市场营销学
戎庆余
第七讲 市场开发策略
• • • 产品生命周期 新产品开发 新产品采用与扩散
第一节 产品生命周期
一、产品生命周期概述
（一） 产品生命周期的含义 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投 产品生命周期 是指产品从投 放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期 导入期(introduction stage) 2. 成长期 成长期(growth stage) 3. 成熟期 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期 衰退期(decline stage)
（四）衰退期的特点和营销策略
特点 销量迅速下降；价格降到最低水平； 销量迅速下降；价格降到最低水平； 多数企业因无利可图被迫退出市场。 多数企业因无利可图被迫退出市场。 策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前， 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要 正确判断该产品是否确实进入衰退期。 正确判断该产品是否确实进入衰退期。只有那些被 确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利 润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 （1）维持 ） （2）集中 ） （3）榨取 ）
引入期的营销策略
产品: 完善生产工艺与流程,降低成本 降低成本, 产品 完善生产工艺与流程 降低成本 稳 定产品质量 价格:快速掠取策略 快速掠取策略;缓慢掠取策略 价格 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略;缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 渠道:迅速建立与完善销售渠道 渠道 迅速建立与完善销售渠道 促销:着重解决引起注意的问题 促销 着重解决引起注意的问题 着重解决
1.新产品采用者类型 新产品采用者类型 • 创新采用者 • 早期采用者 • 早期大众 • 晚期大众 • 落后采用者
2.舆论领袖与口碑传播 舆论领袖与口碑传播 • 社会信息传播的两级模式 • 舆论领袖 告知 说服 证实 舆论领袖:告知 说服/证实 告知/说服 • 社会阶层与口碑传播 • 扩散过程的要素 创新 传播渠道 时 扩散过程的要素:创新 传播渠道/时 创新/传播渠道 间/社会系统 社会系统
二、新产品开发的程序
构 筛 思 选 正式上市 市场试销 新产品试制 商业分析
产品概念的形成 初拟营销计划
新产品开发管理程序
三、新产品的采用与扩散
(一)新产品采用过程 一 新产品采用过程
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
(二)新产品扩散 二 新产品扩散
（二）成长期
特点
顾客已接受新产品,市场迅速扩展 销售 顾客已接受新产品 市场迅速扩展,销售 市场迅速扩展 增长率与利润率快速增加； 增长率与利润率快速增加；产品趋于成 竞争者大量涌现。 熟；竞争者大量涌现。 在成长期， 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的 市场中最大限度地提高市场占有率。 市场中最大限度地提高市场占有率。