李宁换标引发的思考
摘要：标志象征着一种精神文化。

随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化着相应提高，再次，标志不仅仅是一个符号他更是传达了某种语言，牵引或者被牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。

李宁换标：李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。

多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。

品牌广告语“一切皆有可能”更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。

但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。

2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。

按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。

换标原因解析：大致有两方面的分析：首先是李宁对未来的劳动力成本上升的预期，和对中国市场消费能力进一步提升的判断。

为了应对竞争环境的变化，在进行品牌重塑的同时，李宁决定在一线城市与耐克、阿迪等国际品牌展开正面较量。

而另外一个动因则是，2006-2007年李宁对消费者的市场调查显示，实际消费者与目标市场存在差距，李宁用户整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%，对于年轻消费者而言，李宁品牌在炫酷时尚感方面逊色于国际品牌，所以难以激起年轻群体的购买兴趣，因此换标也是基于更加贴合年轻消费群体这一目标消费人群的考虑。

李宁销售业绩分析：2008年北京奥运会作为民族品牌的李宁可谓是大放异彩、出尽风头。

随后的2009年李宁以83亿人民币的销售收入一举超越阿迪达斯，成为中国区的销售亚军，仅次于耐克。

2010年作为换标元年，李宁的销售收入并没有达到高层预期中的额度，大致相当于行业销售收入增长的平均水平，整体毛利率及净利润率与2009年相当。

2011年依旧没能出现井喷式的增长，甚至陷入了店面关门、销售下降、利润减少的窘境。

自然未能保住销售额第二的位置，而被打回第三的原形。

问题提出：从销售业绩来看，李宁此次的换标战略显然算不上成功（至少从目前看来），且不论销售业绩所面临的压力，其换标之后的种种窘境是前所未有的。

所以这里有必要去探讨一个问题，那就是李宁换标失败的原因何在。

首先：我认为李宁目标人群定位不准确。

新标志广告主打“90后李宁”，这在潜意识中就无形的“触怒”了李宁的忠实消费人群70、80后的主要消费人群。

“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。

实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的。

70、80后一直所执着信赖的是李宁始终如一的成熟、大气、稳重的运动风格。

而“90后
李宁”主打的是针对年轻群体的时尚酷炫运动。

品牌风格的变化，使得李宁的受众群体范围大大减小。

更重要的是，这一风格的转变却并未被90后所广泛接受。

调查显示，一二线城市年轻群体中，耐克、阿迪的品牌认可度及受欢迎程度始终排在前两位，年轻消费者喜欢的不仅是两个品牌的酷、时尚与国际感，更多的是两个品牌响亮异常的国际影响力，通俗点说消费者穿在身上觉得有范，更有面子。

李宁品牌试图通过换标来弥补其在这方面的短板显然有点操之过急。

所以对于“90后李宁”，年轻消费者并不买账。

其次：品牌高端化的不彻底，陷入两面受敌的境地。

从国内品牌来看：晋江一带大量国产品牌的崛起，例如安踏、匹克、特步、乔丹（中国）、鸿星尔克等等都在近几年来大力推行广告战略，在国内荧屏上频频闪现，在国外，通过与国际性的体育赛事进行战略合作，打响了品牌的国际美誉度，提升了品牌的国际影响力。

另一方面，他们的目标市场主要是国内二三线城市，相对于国际品牌的低廉价格，同时产品本身的不错的质量为这些品牌带来了数量可观的消费人群。

数据显示，安踏2011年上半年的销售收入就已经达到了45亿之多，保守推算，该年的收入也有90亿，这一数据已经逐渐逼近李宁的销售额。

从国外品牌来看：耐克、阿迪达斯依然是高端市场不可撼动的两大巨头，品牌影响力的强劲持久，品牌价值的与日俱增，这些都为品牌产品的销售提供了持续稳定的动力。

虽然高端市场的其他品牌像美津浓、爱世克斯、卡帕也有不错的市场表现，但始终不能动摇两大巨头的地位。

李宁品牌的升级，与之相对的还有其产品销售价格的攀升，同类产品相比，李宁的价格要比国内品牌高30-40%，比国际品牌又要低30-40%。

这就导致了了在中低端市场竞争不过安踏、匹克等国产品牌，高端市场销售不如耐克、阿迪等国际品牌。

从而造成了“高不成低不就”的新李宁。

第三：品牌精神挖掘的失败，未能做到继承传统、去粗存精。

品牌精神是品牌文化的核心表现方式，是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。

品牌形象是企业在将品牌精神与市场沟通之后,消费者对特定品牌在进行传播之后的现实认知。

因此，企业希望的品牌市场形象往往与品牌在消费者头脑中的现实认知有一定的差距，甚至完全相反。

对于消费者来讲，体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体，现实销售其实体现的是消费群体对特定品牌文化是否认可或者追随程度的高低而已。

本次李宁品牌重塑，李宁品牌仍然将不断突破自我、挑战自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。

体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。

李宁只有通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。

因此，寻找到真正的“运动员精神”，并将其注入品牌日常的企业运营及企业文化建设上来，李宁才能达到“内外兼修”的营销效果。

从实际来看，李宁确实做到了“让改变发生”。

而此间，李宁似乎并未注意到传统广告语的优势竞争能力，在更多人看来“一切皆有可能”比“让改变发生”更有穿透力，更加深刻！这句广告词同时也是很多消费者心中一个永不磨灭的信念，是消费者和李宁的一条情感纽带。

所以缺失了这条广告语似乎意味着消费者信念缺乏依靠，情感缺乏维系。

几点启示：一、任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。

尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。

在目标市场定位方面，李宁试图开拓90后市场，但并没有清晰地认识自身品牌在在年轻群体中的的不足之处，所以在营销策略上出现偏差。

二、品牌精神是企业文化的重要组成部分，任何一种核心的品牌精神都是企业宝贵的财富。

企业在品牌文化的挖掘以及品牌形象的重塑时，要充分地考虑传统品牌价值内涵与新开发品牌的价值的内在联系，力图保证核心品牌精神的代际传承。

同时，在核心品牌精神的推广方面，要不遗余力的发挥各种媒介的力量，通过富有创意的新颖广告形式，争取在最短的时间里达到最优的宣传效果。

例如肯德基在这方面就具有借鉴意义。

三、在充满变数的世界里，唯一不变的只有变，做品牌也是同样的道理。

品牌只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其不断地成长和成熟。

品牌标识和传播口号的变化只是企业为应对营销环境的变化而做出的外部回应，实际上它只是品牌“进化”的一个外在表现。

但是，品牌仅仅通过换标或者更改宣传口号并不能从根本上实现企业的战略转型，品牌要实现真正的进化，还需要系统性的战略以及相应资源的支持和推动。

四、适合时宜进行品牌的多元化战略。

所谓品牌的多元化战略就是针对不同的市场需求推出与之相对的品牌,进行多个品牌的
同时运作与管理，以此实现市场需求的结构平衡。

以李宁品牌为例，要想打开高端市场和中低端市场，就可以在高端市场推出一个价位与耐克、阿迪相当的一个高端品牌与之抗衡；而在中低端市场，同样可以推出一个中低端品牌与国产品牌竞争，以此扩大品牌在中低端市场的市场份额。

五、市场国际化进程，本质上是资源在全球范围之内重新配置的一个过程，实际上是本企业可持续竞争优势在海外市场的延伸和提高，而不仅仅是国内规模经济产能的国外延伸，从更深层次上来看，它是企业价值链条加入国际大环境的一个开端，更应该是品牌营销国际化的过程。

所以品牌在进行国际化的过程中，应该注意寻找需求在海外市场的差异性，由此对品牌产品进行必要的改良和完善。

参考文献：凤凰网相关信息李宁官网品牌战略管理。