可见，90后比任何一代人都追求自我风格和个性，但让90后买单，似乎并 不是简单一个品牌口号就可以解决的，整个品牌都要为90后设计。
一、李宁换标
90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中 就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。 2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人” 字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。
其他
3、您认为李宁换标后的广告风格是怎样的？
4、您觉得这则广告与其以前的广告有区别吗，如果有区别在哪里，您怎样看 这些变化？ 5、您认为李宁在这则广告中体现出什么特点？
分析结果
1)广告90后中到达率为40%，他
们中多数人是通过户外广告的 形式接触到李宁换标广告的。 在这40%的人中仅有10%的人认 为换标后的广告与旧广告有区 别并且有一定程度的观念转变 ，也就是说这则广告只对4%的 目标受众产生了影响。
四、建议
3、在强调现有标识系统和广告语的情况下稍微调整策略，去掉对 “90后李宁’的强调。 广告语“90后李宁”容易产生歧义，对于该广告语商家解释是：李 宁这个品牌本身是90年后建立，不是说消费者群定位于90后。大部分人的 理解是后者——消费群定位于90后，这样将会因为歧义而失去大部分70、 80后的消费群。（实际上80后还是主力购买人群，90后的购买力大多来自 父母， 90后就是80后的延伸，不需要用特定的符号去弄一个界限。） 其次“90后”本身就是一个颇受争议的词，如果短期内不扭转“90 后”这一词在大家心里的固有映像，有可能会造成消费者反感，同时也不 能赢得更多90后消费群。 李宁的目标人群应该有连续性，不应该如此具体，应该宣导的是一 种抽像的体育精神。而不是具体的90后。
四、建议
2、建立两个品牌或者子品牌
可以同时拥有两个品牌：一个高端，一个低端。甩掉尾随身后 的安踏等中国本土品牌，与国际品牌贴身肉搏，低端品牌可以在中国 市场上与本土其他品牌竞争。 或者创建子品牌"90后"李宁，这样既不会失去品牌原有的市场 和消费者累积，子品牌的出现也使得产品市场细分，从而使得设计、 宣传等方面更明确且更有针对性。
内因
李宁阐释的是公司 于1990年成立，强 调年轻的品牌。
二、原因
李宁公司在20062007年进行市场调查 发现，李宁品牌实际 消费人群整体年龄偏 大，近35-40岁的人 群超过50%。 年轻消费者对李宁 品牌在“酷”、 “时尚”等特质的 印象，相较国际品 牌略逊一筹。这些 促使李宁开始着手 品牌重塑工程。
外因
90后代表着消费时代的未来，众多商家都倍加 重视，当然李宁也包括在其中。希望重塑个性 与形象，获得90后一代的青睐。
三、90后的反响
第一部分 基本调查
1、您购买运动产品时通常会选择什么品牌？
2、您最喜欢的运动品牌是哪个，为什么？
3、请说出您所知道的运动品牌，并用一些词形容这些品牌。
4、您在购买运动产品时最注重的是什么？ 耐用□ 舒适□ 美观□ 名牌□ 价格□ 服务□ 其他
三、90后的反响
2)90后对李宁新广告的反映： 改变认知度即认为新广告中某一元素与原广告中同一元素有差别 的被调查者占所有被调查者的百分比。
3)广告效果总体评价： 李宁品牌重塑广告总体讲 并不成功，它没有根本改变 目标消费者的态度。虽然引 起关注，但被关注的时间不 长 印 象
耐克 阿迪 达斯 李宁 卡帕 乔丹
产品种类少
安踏 361°
中国风 经济实惠
互相之间没有差异性 档次较低
90后在购买运动品牌时的需求图：
三、90后的反响
第二部分 换标部分
1、您是否知道“90后李宁”这个新形象？ A是 B否
三、90后的反响
2、对于李宁公司以“人”字作为新标志和新标语“Make the change”，你的 看法是：
新标识有几层含义：
新的标志是有体操的一个动作演变的，就是“李宁交叉”演变的。 新的标志，还代表了一个“人”字，强调以人为本。 新的标志拆分成两块，其实就是楷书里面的 L 和 N 。
一、李宁换标
一切皆有可能
Make the change
一、李宁换标
不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹 别老拿我跟别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸较量——伊辛巴耶娃 你们为我安排的路总是让我迷路———小唐 沿着旧地图找不到新大陆———巴郎 戴维斯 让改变发生Make The Change 90后李宁广告语
四、建议
4、更换广告代言人。 广告中所选的林志玲、林丹、埃文·特纳等代言人形象与其 定位的“90后”概念不符，用70后、80后的代言人去打动90后，显然 不现实，也不能引起共鸣的。既然要打造90喜欢的生活方式，就应该 走近这个群体，用他们喜欢的方式跟他们交流。 5、发扬企业文化 企业文化始终是中国本土企业的短板。李宁最近对媒体表示： “品牌是随着时代前进的，因此品牌也要保持活力。我觉得我的价值 于公司不在于简单打造90后的那些时尚，更重要的是，我要贡献给公 司体育精神的内涵。”
一、李宁换标
伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80 、70、和60代的 人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力。新的90代视野更国际， 要求更个性，购买力强劲。
一
二、原因
为了和他的竞争对 手在国际和本土市 场上进行区分,从口 号和视觉上进行区 分，新推出的商标 更新了他的视觉识 别，另外，还可以 摆脱山寨版本的阴 影。 李宁近几年加紧走 国际化的路线，新 商标配合着新口号， 更好的配合李宁国 际化的路线。
四、建议
对李宁而言，问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的 好坏，而在于品牌内涵的稀释。应该把核心工作放在品牌战略的“变革” 上，一定要与耐克、阿迪达斯等进行有效区分。
四、建议
1、产品设计要与广告理念同步。 李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”，言下之意是 “就我了解90后”。然而，在李宁的专卖店看他们的新产品时发现， 产品除了把新LOGO贴上去之外，仍然没有太大的改变。这与“Make The Change”的广告语形成很大的反差。很多90后不是买不起，而是 看不起。 李宁公司必须更加深入研究90后，了解他们的消费偏好、接触 的媒体、购买习惯、交流渠道等；然后设计、生产更能吸引90后消费 者的产品，提高产品档次。
李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克 和阿迪达斯，在“90后”心中，李宁仍然还没在他们心中树立一个良好的品 牌形象。
品牌
正面评价 唯我独尊的王者形象 专业性强 质量保证 专业 稳重 可靠轻松 经济实惠 活力四射运动时装 与篮球的形象密不可分 专业
反面评价 价格高 色彩单一 档次不够高 专业性弱 专业性较弱 价格高
三、90后的反响
调查显示，90后常购买的运动品牌为：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、 卡帕、乔丹、361°、富贵鸟等； 超过90%的人表示最喜欢的运动品牌为耐克。他们认为耐克的产品款式 大方美观，质量好，专业性强。而他们喜欢耐克更重要的原因是他们认为耐 克是运动品牌中知名度最高，档次最高，最有个性的品牌，穿着耐克的年轻 人被认为时尚、霸气、有钱。由此看来，耐克极大地满足了他们彰显个性的 需求以及自身的虚荣心。
三、90后的反响
6、怎样才能吸引你去关注“90后李宁”的产品？ A价格更合理 B个性选择更多 C技术含量更高 D其他_________
三、90后的反响
第三部分 广告部分
1、您是否看过李宁换标后的广告？ A是 B否（结束本次答题，谢谢） 2、您是在哪里看到李宁换标后的广告的？ 电视□ 杂志□ 户外广告牌□ 网络□
选项 人数 百分比
A没有感觉
B不如旧的好 C创新之余，更显年轻、活力 D不知道更换了标志和标语
4
9 2 5
20%
45% 10% 25%
三、90后的反响
3、对于“90后李宁”的新标 语“Make the change”， 你认为传达了什么？ A 将消费人群集中于90后 B 标志李宁品牌更显年轻化、 时尚化 C 彰显特立独行、富有个性 的特点 D 其他____________
李宁换标
广告社会学
小组成员
组长：吕燕芳 120080103210
蓝晓玲 120080103207
刘丽红 120080103208 卢 婷 120080103209
1、李宁换标
2、LOGO改变的原因
3、90后的反响
4、建议
一、李宁换标
70后说：一年能够买两件好衣服是道德的； 80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的； 90后说：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
三、90后的反响
4、您如何理解90后李宁[多选题] A 李宁为90后市场推出的一系列产品 B 李宁品牌转型 C李宁品牌在1990年诞生 D李宁的山寨版
三、90后的反响
5、对于李宁的产品，你能接 受的价格区间是________ A 100--200 B 200--300 C 300--400 D 400以上都能接受