某乳业公司产品营销策划任务书题目：年级、班级：小组成员姓名及学号：叫我文2 0322222222时间：成绩：某乳业公司产品营销策划任务书摘要：随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。

人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。

乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的日常食品之一。

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。

特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。

中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。

某地某乳业公司是一家在当地及周边地区规模及影响力较大的食品加工企业。

但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。

关键词：乳产品营销分析目录1、企业背景及策划目的1.1 企业背景该乳业公司是经过10余年发展，已成为全省的农业产业化经营“龙头”企业，公司所属产品商标曾连续几年被认定为全省省著名商标。

从2006年至今，该公司的乳业产品的产、销量每年均以40%以上的速度递增。

专业人士认为，该公司乳业产品品牌已成为区域性品牌，具备了相当好的市场基础和品牌优势。

该品牌响亮，寓意好，基础好，培养成中国驰名商标的可能性极大；该公司乳产品与目前市场上的同类饮料相比，独具特色、口感纯正，竞争力较强；该公司拥有大型奶牛养殖基地，再加上当地周边地区农村的奶牛养殖量很多，原材料供应有保障。

1.2 策划目的本策划方案的目的是推广某公司乳业系列产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。

在对乳产品市场及自身产品分析的基础上，对产品的定位进行改良，并结合特定的4PS策略对产品实施推广。

策划案站在该公司乳产品的立场上，通过对市场营销环境的分析，预测乳产品市场在既定目标市场的市场前景，并在对该公司的现实状况、消费者和行业内竞争者的综合考量后制定具体可行的营销策略。

具体目的：充分发挥其原有优势，继续保持区域内取得的既有成绩；巩固企业原有的行销渠道和客户群，并改进原有行销模式；在合并后，在改革和调整经营的同时，相应的调整行销模式；在各大乳业知名品牌发生各种安全事故的情况下，根据市场特征和行情变化，设计新阶段方案；开发了新产品，对其进行产品推广；在巩固原有市场的基础上，扩大市场份额，产生品牌效应；拓宽营销渠道，增大铺货量。

2、营销现状分析2.1 市场背景中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量还很低。

据悉，国家有关部门提出，2010年人均饮奶量达到16公斤。

另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。

农村消费市场也不可轻视，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。

近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。

乳品企业经济总量大幅增长，乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化，已占世界年产量的 4.6%。

尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。

同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。

目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。

随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。

经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。

2.2 竞争者分析该地区牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大家”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下；一股是以伊利、蒙牛、旺仔等为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了当地奶市的半壁江山；还有一股是以统一、佳宝等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。

液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%；在奶酪和酸奶上，光明、蒙牛的市场占有率已超过50%。

2.3 消费者分析消费者对液态奶的品种需求呈多样化趋势。

由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费征并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。

顾客对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。

人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。

对于广大的乳制品消费者而言，乳制品是日常消费品。

消费者对乳制品习惯于计划性消费、定量性消费的方式。

2.4 存在问题（1）品牌知名度不高，宣传促销力度不够。

乳品作为一种日常消费品，市场竞争正日渐激烈，尤其是正处于蓬勃发展阶段的液态奶市场，品牌忠诚度高，这就要求乳业公司在推广销售时，必须在广告宣传上下多功夫，提高知名度，树立品牌形象。

而该公司在销售中未采取积极的宣传措施树立公司的企业形象和产品形象，知名度不高。

（2）渠道缺乏维护。

乳品销售网络的健全是至关重要的。

该公司在周边建立的服务中心少，辐射区域小，不能满足消费者的需要。

经销商积极性不高，网络铺设不足，而公司也未采取有效的管理激励措施，以至在经销商这一渠道上失去了竞争力。

（3）没有建立一套完善的市场监控机制。

该公司的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有彻底实施到位。

信息收集不及时，导致对市场反应极为被动。

3、该公司乳产品销售策划的SWOT分析3.1 优势（1）奶源规模。

该公司在当地全市拥有2处大型奶牛养殖基地，全部用现代化、规模化管理，2000多头奶牛每日向加工厂提供40多吨新鲜、优质的原奶。

（2）饲养质量领先。

牧场的饲养质量处于领先水平，年投入300余万元，定期检测奶牛体细胞，提前防病治病，改善奶牛品质；选择TMR(全混合日粮)饲养，饲料调频锌、钙、钾、铁等微量元素，营养技术居国际前沿。

（3）严格控制产品质量。

该公司引进欧洲进口机械挤奶及冷藏设备。

全机械操作，无人工污染，因此保证了牛奶的新鲜、纯正、无污染；原奶挤出后，鲜奶即刻在“冷链”中冷藏降温，保证了牛奶在储存运输过程中的营养不丢失。

（4）营销渠道。

该乳业公司依据功能设置销售通路，通过市内6大中转站，省内4条销售渠道，网络遍布全省10多个城市和多个省外城市，销售通路遍及全市各大商场超市、酒店及学校，更好地满足了消费者的需求。

3.2 劣势（1）我国乳业市场的潜力主要在农村，因为农村人口占大多数，我国目前农村奶类消费水平极低，人均消费水平只有城镇的约1/10，中国农村乳品市场是一个空白，该乳业公司进军农村市场依然是个难题。

（2）中国的乳品产业是一个新兴的产业却也是相对传统的产业，这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种和包装等方面比较落后和单一，而且营销观念也相当陈旧，处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候，该乳业公司也存在这些问题。

（3）我国乳业行业的基础研究工作还是薄弱。

目前，我国乳业经济研究缺乏系统资料、缺乏中外乳业的比较研究、乳品企业的发展战略研究，该乳业公司作为一个区域性品牌这方面还是很欠缺。

3.3 机会（1）国内乳品市场蕴藏着巨大的市场潜力。

就该市而言，人均占有奶量数字远远落后于全球水平。

如果全市500万市民人均占有量达到全球水平的一半，将需要年产乳品30万吨，价值达15亿元人民币，存在巨大的空间和潜力。

（2）国家政策支持。

国家在产业政策上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，已着手落实全国奶业基地的开发工作。

液态奶更会得到重点扶持。

（3）消费者更新消费观念。

随着消费需求中健康保健因素的增强，消费者开始由普通鲜奶向多种、多功能奶产品分流。

有越来越多的消费者依据各自的身体健康状况来挑选奶产品。

3.4 威胁（1）我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐。

有专家预测，在未来几年内我国乳业将发展成为3-5家全国性品牌主导国内市场的格局，而大部分不具备规模优势，品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。

（2）乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，该公司乳品向上面临着全国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价格将不再成为企业的显著优势。

4、该公司乳产品销售策划的STP分析4.1 市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业的市场机会。

具体的细分市场：根据年龄细分：适用学生食用的学生奶、适用老年人食用的高钙低脂奶；根据性别细分：适用男孩食用的纯牛奶、适用女孩食用的酸酸乳；根据具体功能细分：适用于增强胃功能，疏通肠道，促进消化的功能奶；根据口味细分：不同口味；根据食用时间细分：早餐奶、正餐奶、晚餐奶、睡前奶、休闲奶。

4.2 目标市场目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。

根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者作为我们的目标市场。

而作为家庭主妇的女性又是一个家庭购买力的把关者，针对各个年龄不同人群的需求进行细分。

4.3 市场定位该乳业公司主要是为了满足本地区居民奶的需要，首先应立足于本市。

根据当地的鲜奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高校学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的和学习费脑力，需要及时补充营养以及上班族特别是白领收入阶层压力大常处于亚健康状态，牛奶市场需求很大；而新鲜牛奶是最好的选择，选择的目标市场主要有：学生奶、高钙低脂奶、纯牛奶、酸酸乳（不同的口味）、功能奶。

5、该公司乳产品销售策划的4PS分析5.1 产品策略根据产品新鲜的特点，强调优质奶源和设备为消费者透明化的生产线和牛奶的出厂过程，保障消费者的健康，消除消费者对乳业的疑虑，将鲜奶作为一个切入口，大力宣传，另辟蹊径，进行差异化营销。

（1）学生奶系列：有针对儿童和青少年设计的多口味、增添多种营养成分的调味奶，可类似于蒙牛伊利的营销方案，在做出品牌后进驻超市大量铺货。

产品富含优质活性益生菌，菌群加倍，免疫升级，蛋白质含量丰富，更含有天然维生素满足学生每天成长营养需求。

（2）纯牛奶系列：采用软包装，方便携带，产品100%牧场自产鲜牛奶，搭配甘爽晶糖，清甜口感，风味怡人。

（3）酸酸乳系列：酸酸甜甜，又富含水果的好营养，针对爱漂亮的时尚女性，加入时尚元素。

产品100%牧场自产鲜奶，搭配果粒和多种益生菌，美味嚼得到、美丽喝出来。

（4）功能奶系列：属于添加益生菌的酸奶，开辟在各大高校的市场，强调它的易吸收好消化的功能，100%牧场自产鲜奶，增强胃功能，疏通肠道，促进消化的功能奶。