农村市场
明星代言 提升企业 品牌形象
工薪及小 康之家
广告中前后洗 衣效果比较， 加深消费者对 产品超强去污 能力的印象
工薪及小 康之家
产品特点鲜 明，诉求重 点用比较的 方式突出， 增强记忆
广告效 果
从地方性 品牌向全 国性品牌 转变
六、广告策略 1、广告口号
“我的心里只有你没有她――立白洗衣粉”
运用典型的问 题解决结构， 通过导游小姐 表现干净服务 形象
刻意而 鲜明
场景选在消 费者家，消 费者切身实 验
3.广告分析
广告方 式
用悬念手法， 用下岗来表现 雕牌亲情与温 请陈佩斯作 小品表演
情的主题。
信念
广告目标 工薪家庭 群
下岗职工
向消费者传播 亲情文化的品 牌内涵，完成 广告从眼睛到 心灵的过程
1、主要消费群体
家庭主妇
在校学生
主要消费群体
在外工作青年
2、购买偏好 家庭主妇关 心洗衣粉的 品质价格
购买偏好
在校学生和在 外工作青年具 有习惯性消费
3、影响消费者购买的因素
品牌 价格
影响消费者购买因素
易购性 功能
4、消费者对产品的要求
健康 绿色
舒适 对产品的要求 去污强 使用方便
5、目标顾客
表明
核心力的竞争将在很大程度上表现 为企业的营销能力和策略水平
1.产品功能趋势
（1）无磷 ——但是去污能力受到影响 （2）酶替代聚磷酸盐 ——去污效果就得到保障
2.立白产品介绍
立白除菌无磷加香洗 衣粉 立白超洁加香洗衣粉 立白速洁低泡无磷洗 衣粉
立白超浓缩无磷洗衣 粉
更环保、更健康、更多选择！
3.产品生命周期
进入了新的世纪，中国洗衣 粉市场。又将有什么样的变化？
二、洗衣粉的营销环境
2. 中国洗衣粉市场的变化
一、外资洗衣粉终于按捺不住， 以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对 这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。
然而，这时候国内洗衣粉厂家。。。。。。
我们怎么办 好啊？老大！ Boss，其它厂要 不是破产、重组就 是转向去了
2.广告目标
（1）.开拓大学生的消费市场
（2）.建立起舒适，活泼的形象 （3）.使尽可能多的即将进入社会的大学 生建立起对立白的品牌忠诚
3.广告目标市场策略
集中市场广告策略 ——集中力量在已细分的市场中 的一个或几个目标市场上
4.广告产品定位
迎合当代大学生的在消费上求 ——时尚，方便，舒适
5.广告媒体方式
华北：雕牌
雕牌
华东：奥妙
华南：雕牌、立白势均力敌
立白
广告语
洗衣服干净， 不伤手的
雕牌
妈妈，我 能帮您干 活了
奇强
碧浪
新碧浪， 衣服象新 的一样
汰渍
有汰渍,没 污渍
干干净净， 直到有了 中国奇强
广告风格 趣味性、 幽默性强
以情动
人
高密度、 大频率， 造成轰动 效应
强调让中国 强大、中国 企业强大的
戏剧叙事 手法
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、主要竞争对手：雕牌，汰渍 2、洗衣粉的市场占有率 雕牌和奇强 －－排在行业前两位
立白升上第三位
广告策划书
目 录ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、企业简介
二、洗衣粉的营销环境 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争对手分析
六、广告策略
三、产品分析
1.产品功能趋势 2.立白产品介绍
3.产品生命周期 4.产品定位
四、消费者分析
1、主要消费群体 2、购买偏好 3、影响消费者购买的因素 4、消费者对产品的要求 5、目标顾客
五、竞争对手分析 1、主要竞争对手 2、市场占有率 3、广告分析
A.电视
B.互联网 C.校园
6.广告创意
(1).创意取材——以市场分析为导向，确定 目标市场为在校大学生，而且以男生宿舍 为背景 (2).情景情节——设置悬念，形成对比，继 续立白幽默的广告风格，以夸张的搞笑增 添活泼的气氛 (3).背景音乐和广告语——“我的心里只有 你没有她”。
Thank
you！
目标顾客
在校大学生
1、主要竞争对手 雕牌 汰渍
2、市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 2002 2003 立白 汰渍 奥妙 汰渍 立白 奥妙 雕牌 雕牌
之一
雕牌 雕牌 汰渍 立白 奥妙
汰渍 立白 奥妙
2004
雕牌和汰渍分别第一、第二，立白第三
2、市场占有率
之二
东北：雕牌
地区分布：“列强瓜分中国”
六、广告策略
1、广告口号
2.广告目标
3.广告目标市场策略 4.广告产品定位
5.广告媒体策略
6.广告创意
一、企业简介
广州立白企业集团有限公司， 成立于1994年。凭借优良的产品质 量，树立了良好的品牌形象。
二、洗衣粉的营销环境
1、行业特点－－行业成熟、门槛低
2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高
二、国有洗 衣 粉 低 潮 况一 时 难以改善。原国家大型洗衣 粉生产 厂 家 由于体制问题 ，要从根本上得到经营上的 改善恐难奏效。许多企业将 面临破产，兼并重组和转向 的命运。
三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。 世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑， 在城市与农村无往不利，销量也节节上升。 雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不 会影响到质量，使它面临第二次的质量危机， 尚不得而知。
雕牌说：“看 你们这鸟样？”
一场腥风血雨过后。。。
四、民营洗衣粉经过世纪末的 洗牌后，已呈现三足鼎立之势， “立白”、“传化”、“全力” 脱颖而 出，市场份额逐步扩大。其中 以立白最为突出。在最新的统 计中，立白销量全国第三。
最近的一次调查表明，洗衣粉的消费 存在明显的地域差异，而且习惯性消费 的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。
立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟 期，此时期所采取的营销策略有：
（1）开发新市场，寻求新用户
（2）采取产品改良策略，改进产品的品质
（3）营销组合改良策略，延长产品生命周期
4.产品定位 立白洗衣粉在市场上一直以中档价 位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间， 随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗， 整个洗衣粉行业已提前步入微利时代， 立白的中价定位将会受到来自高低价两 端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞 争力，培育和发展新的竞争品牌是立白 抗压的另一条出路。