“大客户营销四大宝典”创始人
1. 同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，
挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”
２．大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,
弃之可惜;我选择维护还是放弃呢? ３．“大客户营销获量,中小客户营销获利”;
这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?
1. 销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？
15年专业公司的销售经验； 12年研究工业品营销的背景； 6 年针对大客户的培训与咨询经历
“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究中心首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA
“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”
Corporate alignment (合作联盟)
Grand Total(总结)
Weight
8 8 8 8 6 10 10 10 10 8 8
8 6 6 6 6 6 8
(low 1- High 10)
Score
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
现状
1、应收帐款比较多； 2、现金流非常紧张； 3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户； 4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；
IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准
市场容量
政府 9
电信业 9
增长速度
7
7
客户认知度
7
9
竞争程度
－3
－5
实施难易程度
－3
－1
资金与信用
9
9
客户关系
7
9
政策支持
9
7
总分
42
46
≥平均分29.1
★
★
分
教育 9
5 5 －5 －3 7 5 9 32 ★
金融 9
3 9 －9 －7 9 7 7 28 ★
大客户管理方案经典
从业经历： 授课主题： 经验专长： 荣誉证明：
全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理
《大客户销售策略—搞定大客户》 《大客户服务—提升客户价值》 《大客户组织规划与管理—天龙八部》 《大客户战略营销—赢在信任》〉 《 工业品营销的八大系统》 《项目型销售与管理》 《行业性策划与解决方案》
使命和策略
客户指标
目标
考量
企业发展潜力”
销售指标
目标
考量
完成的销售额
IMSC咨询项目：S**划分大客户的标准
Selection Criteria(选择标准)
Market Perception(市
场敏感度)
Market leader(市场领导) Technical leader(技术领导) Good market reputation(优秀的市场声誉) New Market pilot / potential for future(新的市场支柱)
通
• 综合解决方案
讯
• IT产品服务
• 外包服务
•IT服务：
• 提供一站式解决方案
横向转型：综合业务
客户
横向转型：综合业务
基础网络
横向转型
中国电信战略转型： 从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进
IT信息化咨询业现有公司竞争格局
高
IBM
以硬件为基础的
IT 技
优创等
新型的IT咨询服 用友、金蝶、
分析要点 • 建立完整详细的客户档案 • 了解客户的业务情况 • 了解客户发展的总体目标 • 了解客户的决策流程 • 分析客户的潜在需求
针对银行业
用户需求分析及行业解决方案
对客户需求的总结-银行
联网应用
数据集中及整合
• 实现业务处理电脑化, • 实现全国范围的银行
实现跨地域通存通兑， 计算机处理联网，互
大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万 元，百分比，不含网间结算）
100%=2,560
17.6
其他 业10务10
金融
党政军
14.7 6.2
4.5
4
科教文卫 交通运输
旅游娱乐
6.7
运营商
21.5
4.1 2.9 7.8
ＩＴ
制造
其中中国移动占 运营商的90%
公共 贸易
服务 大客户消费群构成比例
大客户战略营销—六步分析法
行业分析
竞争分析
个性化 需求分析
定制化 方案分析
服务支持 能力分析
客户规划分析
目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势
分析要点 • 竞争对手的优劣势 • 竞争对手对客户的竞争力分析
“独特卖点” ＝USP
竞争优势：
1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。
• 提供综合的客户定制化、 业银行“资源整合者”为核心
差异化服务，提升竞争
分析：划分三类大客户的标准
白金卡 金卡 银卡
“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊 贵的象征。
客户价值金字塔模型（2）
客户价值记分卡（3）
现实价值 潜在价值
财务指标 目标
考量
“给我们公司创造的价值
飞行速度
飞行高度
耗油量
服务指标 目标
考量
“我们在客户 眼里的表现？”
“600万元”保证
金基准线并采用公开 招标的形式选择经销 商。
单一指标分类法（1）
1. 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单
笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平 均交易周期、销售预期金额等。
2. 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周 期，平均欠款额、平均欠款率等。
支持异地客户服务
联互通，支付清算和
Hale Waihona Puke • 典型客户：农业银行， 业务管理、办公逐步
农村信用社
实现计算机处理
• 典型客户：浦东发展
银行，外资银行
应用整合
价值整合
• 完成业务的集中处理， • 以金融价值链资源整合为突破
利用互联网技术与环境， 口，改变传统的金融服务模式
实现快速金融创新，
和电子商务模式，搭建起以商
１、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？
２．采购经理关系时好时坏，不断要挟，
高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？
３．交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，
在公司与客户之间，我该如何周旋？
课程体系与目录
大客户营销 -六步法
大客户管理 -天龙八部
大客户开发 -九字诀
大客户服务 -五个台阶
ICT(信息通信技术)－撬动转型的支点
纵向转型
综合信息服务 提供商
纵向转型：信息内容
电脑 动画
游戏 软件
学习 内容
影音 内容
行动 内容
出版 典藏
内容应用： 信息源深层次合作
电信业务： 争取移动通讯
• 本地固话 • 长途电话 • 小灵通 • 基础数据业务 • 宽带互联网 • 增值服务
移
•IT咨询
动
• 系统集成
Value to S**(S**价值)
SKF 5 platform potential(5个SKF潜在平台)
Values innovation and value adding solutions(价值改革和附加价值问题的解 决)
Effect on major competitors of gain his business(影响主要的竞争对手，获 取他们的客户)
实施“大客户、大定单”战略，
产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！
2004年上半年，海尔出口美 国、欧洲等主要市场的定单 中，来自当地前十大连锁渠
道的定单超过85%
花旗银行遭投诉
新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行， 日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗
银行存入5000美元以下要交理财费的规定，
3. 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、
投诉次数/比例、建议次数/比例等。
4. 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、
区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特
征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有 车、有无子女等。
务商
AMT等以软件为
HP 以硬件为基 础的服务商
中国电
基础的服务商
服务商
信.移动 神州数码等
毕搏、埃森哲等
术
以代理商发展
而来
成功转型为IT咨 询公司
…….
麦肯锡等 传统管理咨询
公司
低 商业理念
高
启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势， 而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优 创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。
Brand value(品牌价值)
Upgrade our performance(提升我们的绩效)
Relationship(关 系与文化)
Cultural fit between companies(公司间的文化磨合) Long-term partnership(长期的合作关系) Existing executive relationships(目前的行政合作关系)