跨国公司的品牌战略
品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体，也是企业无形资产的构成要素之—。

品牌的作用不仅仅局限于识别性，它己成为产品、服务质量强弱的力量和企业形象的载体，是企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。

品牌在跨国公司的发展中起着至关重要的作用，从某种意义上来说，在当今激烈的市场竞争中，品牌可谓是企业的灵魂。

总的来说，品牌对企业而言，是一种无形资产，同时它也是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌是品牌经营者与消费者互相之间心灵的烙印，简言之，品牌就是心灵烙印，烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。

有学者将此战略定义为：“企业为获得和保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象，促成产品或服务占领市场的总体性谋划。

”
自有品牌、中国民族品牌的创立与推广，在当前外贸实践中具有重要的意义和实际效应。

在知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来，形成巨大的商业价值。

例如：中国是耐克运动鞋的主要加工地，同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用不知名商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。

一、跨国公司的品牌意识
跨国企业的品牌是跨国企业进行全球扩张争取了利润最大化的重要工具。

品牌是跨国企业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要源泉。

跨国公司在进行扩张时通常伴随着周密而专业的品牌规划，采用品牌战略先行原则规划公司战略。

一个强有力的品牌在一个跨国公司的全球化战略中是一项关键性的资产，一个认可度高的品牌是一个公司能拥有的最有价值的资产之一。

星巴克、英特尔、易趣、丰田、迪尼斯这些公司之所以能够在全球都保持着持续的存在感，就是因为它们将品牌形象成功地植入到了消费者的脑海中。

跨国公司迫切需要推出具有鲜明特征和形象的产品来满足客户的核心需求并为他们带去利益，而且公司还要将其区分为现存的和潜在的竞争者。

在跨国公司的全球品牌战略中，文化的影响是不可忽略的。

受益于国际贸易和全球化的发展，通过采取全球化策略或跨国策略，许多公司的市场营销策略已经从只关注国内市场扩展到用国际化视野做营销。

公司的品牌意识不仅仅表现在战略规划意方面，还表现在公司注重创造品牌文化、融入品牌所涉及的当地社会。

但是品牌文化要由产品质量做保证，质量是跨国公司生存的基础。

跨国公司对产品的质量有严格的规定，既要符合生产地标准，又要符相关国际标准，还要符合其内部标准。

公司在创造品牌文化时，对品牌的包装、包装材料和物流都有严格要求，从而根本保证产品符合企业文化的要求。

品牌并购同时体现出跨国企业品牌意识。

也就是说，跨国企业的品牌意识和其带来的结果是跨国企业对本土企业的收购。

一方面靠并购品牌同时利用本土品牌的生产条件，另一方面在本土设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍。

这样做的目的是减少市场竞争者，使其形成在本土的强势产品，从而可以借助本土品牌避开本土文化对于外来文化的抵触，已达到资源最少消耗，获取最大利益的目的。

跨国公司几乎都拥有自己的知名商标，在培育自主品牌时往往不遗余力，投入了巨额资金和大量智力成果，凝结着企业的全部智慧结晶。

在经营策略上，跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点，扩大自己的行业领先优势。

他们在全球市场的激烈竞争，已经形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟的品牌战略运营体系。

而我国外贸企业，则因为自有品牌的缺乏，经常陷入知识产权的国际贸易纠纷，处于不利的地位。

二、雀巢公司的品牌战略
雀巢公司现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，雀巢公司是著名的巧克力和咖啡制造商，它还是世界上最大的清真食品生产商。

雀巢是全球最大的食品制造商，已经完全超越了卡夫公司。

雀巢在2012年世界500强中排名第71位，目前，雀巢在五大洲的六十多个国家中共建有四百多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品等数十种。

雀巢公司营销战略：品牌集中
在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2~3个品牌，旨在降低风险并将攻击力集中。

因此其中只有750个品牌在多余一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。

雀巢公司相信品牌生命周期会永远。

而且，雀巢公司有很完善的品牌延伸策略，经常利用它强大的品牌名推出新产品，这立刻给新品牌以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支出。

例如，在同性质很强的方便面（麦吉）上，它成功延伸出各种产品，诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安、大杂烩面从鱼头咖喱到垃辣椒鸭肉都有。

广告投放在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面。

雀巢公司从不吝惜花钱，它为其在每个市场上所挑选的2~3个大品牌做广告，使之很快享有较高的市场份额。

雀巢因地制宜及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。

例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动，与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。

雀巢公司的全球化品牌战略之所以成功，雀巢咖啡之所以能够受到全球消费者的欢迎，是因为它实行了从国际传播、广告、跨过并购等一系列营销策略。

这些营销策略给中国企业如何迈向国际制定与实施适合自己的全球化战略提供了很好的借鉴和启发。

当今中国，市场经济正向纵深推进，一方面，企业竞争呈现出要素向规模倾斜、市场向名牌集中的重要特征；另一方面又面临着结构调整、资产重组的大好机遇。

国内优势企业应该把握这一机遇，目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不断壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。

中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。

而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。

因此，中国的企业可以借鉴雀巢公司的经验。

三、品牌对跨国公司的意义
实施品牌战略，对于积极推动外贸增长方式转变，具有以下积极意义：一是有助于提升出口商品单价，增加比较利益；二是能够积极推动我国外贸产品从代工的OEM为主向ODM、OBM升级的进程；三是以民族品牌为先导，培养和建立我国海外营销网络，改善目前中国企业虽然具备强大的国际化生产能力，但普遍缺乏国际市场能力的局面；四是有助于我国服务贸易结构向高端和多元化发展，拓展特许权使用、许可经营店专业服务等与品牌直接相关的服务贸易种类；五是为我国“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。

跨国公司品牌通常有着很深厚的行业影响力，很多都类似国内的老字号品牌有几十年甚至上百年历史，通过多年的经营，已经积累了非常雄厚的货币资本，即使出现品牌危机后，它们也可以从容面对，进行缜密的品牌修补，因此，跨国公司品牌之所以能够自动修补的首要原因在于它本身的话语权。

跨国公司多年经营，积累了雄厚的资本，成为了行业的领导者，同时也就成为了行业标准的起草者，这是跨国公司品牌力量的坚实后盾。

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