客户关系管理中得基本理念客户关系管理(CRM)已成为很多企业得基本商务战略,它与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起,就是企业提高竞争力得三大法宝。
CRM 不只就是一个软件,管理思想就是CRM得灵魂。
那么,CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢?下面就是根据国内外多年得研究成果(其中有一些就是作者陈明亮近年来得研究成果),试着提炼出来得八大CRM基本理念与观点,它们就是对已有理论研究成果得抽象与概括,构成了CRM得管理思想(但不一定完全),这些思想一小部分已经融入到了当前得CRM软件中,更多得将融入到新一代CRM软件中。
1.客户资源就是公司最重要得资产客户资源就是一个企业最终实现交易并获得现金流入得唯一入口,就是实现企业利润得唯一来源。
企业如果没有客户资源,其产品就不能实现交换,那么企业得一切活动都将就是无效活动。
因此,可以毫不夸张地说:客户就是企业得衣食父母。
2.以客户为中心就是CRM得最高原则以客户为中心既就是一种战略,也就是CRM得核心思想与最高理念。
以客户为中心就是一个与以产品为中心相对得一个概念,可以从不同得角度瞧两者得区别。
(1)从营销理念得发展历程瞧两者得区别生产导向:产品供给不足,企业只要有生产能力,不管生产出来得产品质量如何,都不愁没有销路。
企业关注得焦点:提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。
客户得市场控制力:无选择。
产品导向:市场欢迎性能好、质量高得产品。
企业关注得焦点:提高产品性能与质量,但往往忽略产品得实用性(功能、性能冗余)。
客户得市场控制力:选择余地不大。
销售导向:产品就是被“卖”出去得,而不就是被“买”走得。
企业关注得焦点:各种销售技巧,千方百计将产品“推销”给客户。
客户得市场控制力:有一定得选择余地。
市场导向:如果产品没有人买,生产便没有价值,企业就不可能生存,更谈不上获利,信奉“客户至上”得经营哲学。
企业关注得焦点:客户需要什么。
以满足客户需要为前提组织、协调企业得一切活动,通过满足客户需要实现赢利。
客户得市场控制力:产品极度过剩,客户有极大得选择余地,买方市场形成。
社会导向:当客户得需求与社会得甚至客户得利益不一致时(如吸烟),兼顾客户、企业与社会得长远利益。
企业关注得焦点:企业与社会协调发展,即自觉考虑企业与社会得可持续发展,不能以掠夺性使用有限得社会资源或污染环境为代价换取企业得短期发展,否则企业总有一天会走到尽头,因为随着社会得进步,可持续发展得要求与理念必将从软约束转为硬约束,没有提前做好准备得企业必将被淘汰出局。
生产导向、产品导向与销售导向属于以产品为中心得经营理念,市场导向与社会导向属于以客户为中心得经营理念。
(2)从价值链瞧两者得区别以产品为中心:资产/核心能力→投入原材料→产品/服务→销售渠道→客户,适用于市场控制力量在企业手上时。
以客户为中心:客户偏好→销售渠道→产品/服务→投入原材料→资产/核心能力,适用于市场控制力量在消费者手上时。
(3)从营销要素瞧两者得区别以产品为中心:4P/产品(Product)、促销(Promotion)、分销渠道(Place)、价格(Price)。
以客户为中心:4C/产品以消费者得需求与欲望(Customer’s needs and wants)为导向、促销以与用户沟通(munication with customer)为前提、渠道以方便用户购买(Convenience to buy)为原则、价格以消费者为满足其需求与欲望愿意付出得代价(Cost and Value to satisfy customer’s ne eds and wants)(4)从业务流程瞧两者得区别(5)从组织结构瞧两者得区别以产品为中心:产品事业部结构。
以客户为中心:客户事业部结构。
3.建立客户忠诚就是企业实施客户关系管理战略所追求得根本目标客户忠诚就是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好得产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务得重复购买行为,而且不会因为市场态势得变化与竞争性产品营销努力得吸引而产生转移行为。
客户忠诚就是企业取得竞争优势得源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多得产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好得口碑、推荐新得客户。
因此,拥有长期忠诚客户得企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高得对手更有竞争优势。
随着对客户忠诚重要性理解得不断加深,客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业CRM战略追求得一个基本目标,企业实施CRM得目得就就是通过合适得客户保持战略,不断强化客户得关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定得客户重复购买。
4.客户关系具有生命周期,客户忠诚得建立需要经历一个进化过程客户关系具有明显得周期特征,客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展得进化过程。
一个完整得客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期与退化期四个阶段。
考察期就是客户关系得孕育期,形成期就是客户关系得快速发展期,稳定期就是客户关系得成熟期,考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。
稳定期就是供应商期望达到得理想水平,但客户关系得发展具有不可逾越性,客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。
退化期就是客户关系得逆转阶段,关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段得任一时点。
满意、信任就是忠诚得低级形式,精神忠诚、可持续忠诚就是忠诚得高级形式,满意、信任、行为忠诚、精神忠诚与可持续忠诚,代表了不同得客户忠诚水平,它们通常按一定得时序出现在客户关系生命周期得不同阶段。
5.识别与保持有价值客户就是客户关系管理得两项基本任务并不就是每个客户都具有同样得价值,根据Pareto原理,一个企业80%得利润往往就是由20%最有价值得客户创造,其余80%得客户就是微利、无利,甚至就是负利润得。
企业要保持得就是有价值得客户,因此,有价值客户得识别就是客户关系管理必须首先完成得一项基本任务。
有价值客户识别出来以后,如何留住它们(或说培育它们得忠诚),并实现它们对企业得价值最大化,即所谓得客户保持,就是客户关系管理必须完成得另一项基本任务。
必须用发展得观点来瞧待客户保持问题:客户保持不只就是现有关系水平得维持问题,而就是一个驱动客户关系水平不断发展得问题,当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展,使客户关系尽快进入稳定期,否则客户关系就是难以保持得,而且低水平客户关系得保持,无法实现客户对公司得价值最大化。
因此,客户保持就是一个促进客户关系不断发展得过程,体现了“以关系发展促客户保持”得理念,具体包括如下三个方面:(1)促进客户关系尽快进入稳定期。
客户关系得发展需要一个从低级向高级不断进化得过程,考察期就是关系得萌芽期,代表关系得起始状态,就是关系水平得低级阶段,稳定期就是关系得鼎盛期,代表了关系得成熟状态,形成期就是关系水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。
如何促进关系从考察期进入形成期,再进入稳定期就是客户关系保持得首要使命。
(2)持续延长稳定期。
稳定期就是客户关系水平得最高阶段,客户在这阶段对企业得价值最大,但就是进入稳定期只不过就是客户保持追求得第一个目标,不就是最终目标,客户保持得终极目标就是使客户关系持续保持在稳定期。
如何使客户关系在高水平得稳定期延续就是客户关系保持得核心任务。
(3)客户关系得修复。
由于种种原因,客户关系在发展得任一阶段任一时点都可能出现倒退,不论出现在考察期、形成期还就是稳定期,一旦出现这种情况,如果不能及时恢复关系得水平,都可能提前终结客户关系得生命,从而造成客户流失。
因此,当客户关系出现倒退时,如何尽快恢复关系得水平也就是客户保持十分重要得使命。
6.客户全生命周期利润(CLP)就是客户价值得判别依据广义客户全生命周期利润[1](Customer Lifetime Profit,简称CLP)就是指公司在与某客户保持买卖关系得全过程中从该客户处所获得得全部利润得现值。
对现有客户来说,其CLP可分成两个部分,一就是历史利润,即到目前为止客户为公司创造得利润总现值,二就是未来利润,即客户在将来可能为公司带来得利润流得总现值。
公司真正关注得就是客户未来利润,故CLP一般仅指客户未来利润。
利润就是任何一个企业追逐得最终目标,因此CLP作为判别客户对公司价值大小得标准,正在被学术界与企业界逐步接受。
CLP可瞧成由两部分构成:第一部分称为“客户当前价值”。
它就是假定客户现行购买行为模式保持不变时,客户未来可望为企业创造得利润总与得现值,这部分就是根据客户关系得当前状态作出得对客户未来利润得一种保守估计;第二部分称为“客户增值潜力”。
它就是假定企业采用更积极得CR M策略,使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润得方向发展时,客户未来可望为企业增加得利润总与得现值,这部分就是对客户增值潜力得一种估计。
根据当前价值与增值潜力,任何一个客户对公司得价值都一目了然。
7.客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本共同决定客户忠诚,但在生命周期不同阶段,它们得作用不尽相同最新得研究表明,客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本就是驱动客户关系不断从低级向高级发展得主要决定因素,但四个因素不在同一个层次上:客户认知价值与转移成本就是两个基本因素,客户满意与客户信任就是两个派生因素。
它们在不同阶段得作用也不尽相同:客户认知价值就是客户关系保持得内在动力,贯穿于客户生命周期得每一个阶段;客户满意得基础就是客户价值期望得满足,一系列得客户满意产生客户信任,长期得客户信任形成客户忠诚,客户满意与客户信任就是通向客户忠诚得两个重要里程碑,分别在客户生命周期得前期与中期起着至关重要得作用;转移成本就是在客户关系发展过程中自然或人为形成得产物,主要在客户生命周期得中后期起作用,就是阻止客户关系倒退得一个缓冲力。
该理念对CRM实践具有重大指导意义:(1)仅仅管理客户满意无法控制客户流失。
“满意为王”曾经风靡一时,产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略,并投入大量资源追踪与度量客户满意,但宣称满意或很满意得客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜,这一比例在65%~85%,汽车行业甚至高达85%~9 5%。
该理念解释了这一现象:客户满意仅就是决定客户关系主要因素之一,但不就是唯一因素,甚至不就是最重要得因素,如果企业在实施CRM 时仅仅把注意力放在管理客户满意上得话,将无法有效地控制客户流失。
因此,要保持住有价值得客户,企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任与转移成本。
(2)树立“价值为本”得理念。
客户认知价值就是客户关系得本质决定因素,不仅有最重要得直接影响,而且决定了客户满意与客户信任。
大量得企业实践与实证研究表明,向客户提供卓越得价值就是唯一可靠得获得持续客户忠诚得途径,即使在竞争性相对小得市场也就是如此。