是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立 了的重复购买习惯即认牌购买。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用：
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦 的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知 活动转移到其他的无关信息。 其结果难以产生态度改变，甚至导致消极 态度。
第八讲 说服
无处不在的说服
一、说服的途径
记住它吗？ 是 是 理解了吗？ 相信它吗？
行动！ 产生相应的行为
没有行动 没有行动
没有行动
是否 注意 信息 没有行动
否 没有行动
是否注意？ 是否理解？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服。
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅 仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不 会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的 媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而 不是到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周 的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率 的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没 有下降的证据。
三 邪教是怎么进行精神灌输的
• （一）态度依从行为。登门槛现象。 • （二）有说服力的因素。
• 一个有超凡魅力的领导者。 • 生动、感人的信息以及给那些孤独和忧郁的人所带来的温 暖的内容。 • 听众新会员
• （三）团体效应。
四、如何抵制被说服
• 加强个人承诺 • 挑战信念 • 引发反驳
• 应用：免疫计划
（二）信息内容
• 3.单方面说服和双方面说服
赞成者－单方面 反对者－双方面 被说服者对信息的了解 乐观者－正面：按照这个新计划，只要在课余时间在校内 勤工助学就可以减免学费。 悲观者－反面：所有的学生都必须在课余时间进行勤工助 学，以此来挣得高额学费。
• 4.首因对近因
首因效应 近因效应
• 小李聪明，勤奋，做事冲动，爱挑剔，顽 固而且嫉妒心很强 • 小李嫉妒心很强，顽固，爱挑剔，做事冲 动，勤奋而且很聪明
• 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的 广告。
脑 白 金 • 国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 广 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起 告 受众的反感，但却不影响受众对信息的记 效 忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉 果 快或不愉快的一面将随时间的推移而不复 之 存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消 反 费者记忆深处，这就是睡眠者效应。 思
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专 注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
中心途径
听众
加工过程
说服
分析并 且具有 某种动 机
高努力水平 详细分析 赞同或反对论 点
• 乌干达邪教自焚事件错综复杂
• 3月17日发生在乌干达西南部鲁昆吉里地区 一座教堂里的邪教组织成员集体自焚事件 震惊了世界。乌警方22日表示，17日发生 的邪教集体死亡事件可能是由6枚土制炸弹 爆炸所致。据调查结果显示，教徒死亡事 件不是使用汽油燃烧所致，而是教堂内多 个土制炸弹爆炸所致。乌干达警方同日还 公布说，据最新的调查表明，死亡人数可 能达530名。
令人信服的论 点 引发持久的赞 同态度
反应
很少分 析或投 入
低努力水平 使用外周线索 经验法则
外部线索引发 喜爱和接受， 但是通常只是 暂时性的
外周途径
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
二、说服的要素有哪些
• 谁是发言者？——传达者
• 说了些什么？——信息内容 • 怎么说？——沟通渠道 • 对谁说？——听众
（一）传达者
• 睡眠者效应：当人们遗忘信息来源于信息之间的联系之 后的延滞性的说服。 视频 • 可信度
可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面 视频
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告 业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案 例。
但有趣的是，当年就靠着这在网上被 传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了 几十个亿的销售额。土广告打下大市场， 不是用偶然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策 略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
脑 重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用： 白 （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该 金 商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特 广 性能够满足消费者的需求 告 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一 效 个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大 果 众对它的学习过程，而且高频率本身就可能 之 成为该商标的一个优势指标 反 （3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要 思
• 吸引力和偏好
吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：
（二）信息内容
• 1.理智对情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受
理性说服；有思想、积极参与的听众会使用中心说服的中心途径。
好心情效应 唤起恐惧效应
• 2.差异
如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那么一个与信 息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变．
• 思维的缜密性
预先警示 分心 不积极参与容易使用外周线索。
原则
权威性：人们会听从可信的专家。
应用
建立你的专业知识；确定你已经解决的 问题和你说服过的人。
偏好：人们对自己所喜欢的事物的反应 赢得朋友并且影响他人。在相似兴趣的 更加积极。 基础上建立联系，当众公开表扬。 社会证明：人们利用他人的例子来正式 利用“同辈力量”——让哪些受尊重者 怎样思考、感觉和行动。 指引方向。 互惠性：人们感觉自己应该去回报所得 慷慨地给予你的时间和资源。善有善报， 到的东西。 恶有恶报。 一致性：人们倾向于遵守自己公开做出 让别人把自己的想法写下来或者说出来。 的承诺。 不要说“请在……情况下做这件事”， 而是通过提问引发肯定的回答 珍奇性：物以稀为贵。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相关性） 和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服 路线，即中心路线和边缘路线。 • 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界 干扰 • 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 边缘 路线 路线特点 态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素
时间 首因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息1
时间
近因效应 信息1 信息2 反应： 接受信息2
（三）沟通渠道
• 1.主动参与和被动接受
随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的影响力越来 越小。
• 2.个人与传媒的影响
沟通的两步流程：媒体－群众
（四）听众
• 年龄
生命周期理论：态度随着人们的成长而逐渐改变。 生活时代解释：人们年纪大时所持的态度和年轻时没什么两样。
外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性
态度主体
干预过程
结果
参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 卷入 接种 信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源
信息歪曲
掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型
预先警告
分心
• 曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺 乏创意和美感的广告案例。 • 说服之——睡眠者效应 •
脑 • 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行 白 狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够 金 相比的。 广 告 • 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多 效 家电视台同时播出，平均每台每天要播出 果 两分钟多，加起来一天大概播出四十多分 之 钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一 反 直是有增无减。 思
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
中心 路线
接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 加工 预测其行为