公关策划重点总结第一章公关策划概述一、策划与公关策划1、策划的含义：策划，即，有计划、谋划、打算之意。
它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因果关系，设计最佳行动方案的过程。
2、公关策划的概念：（1）公关策划的要素：策划者、策划内容、策划渠道、策划对象、策划环境等。
（2）公关策划的概念：公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础，根据自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳方案的过程。
3、公共策划特征：超前性、创造性、智慧性、谋略性。
4、公关策划的意义：公关策划的目的就是要促进组织的宣传力度，树立良好的组织形象，提高组织的美誉度。
（1）公关策划的有效性（2）公关策划的目的性（3）公关策划的计划性（4）公关策划的连续性二、公关策划的地位和原则1、公关策划的原则:求实原则（实事求是、应变求实），尊重公众原则（伦理道德原则、公众利益优先），创新原则（曲折性、求优性、时机性），系统整合原则（整体性、1+1）2规模、优势互补、最优化目标）2、公关策划的地位：（1）公众至上—公关策划的理念（2）形象为本——公关策划的追求（3）整合传播——公关策划的保证3、公关策划内容：（1）组织形象调查：运用科学方法，有目的，有计划地对组织在社会工作心目中的总体形象和评价进行的考察。
组织形象构成要素有：组织的总体特征与风格、组织形象定位、知名度与美誉度。
组织形象调查的特征;完整性、层次性、不可量化性、描述和评价性。
组织形象调查的内容:公众要求的调查、组织形象要素的调查、组织知名度和美誉度的调查、组织期望形象的调查。
（2）确立公关策划活动的目标有以下几种类型：A提升企业形象B提高品牌知名度(遵循规律：简单、直接、出奇、产品为主角、记忆点和多说两遍产品名) （3）设计活动主题:A公关活动目标（活动目标量化，策划程序设定，提升舆论引导）B信息特性：信息的深刻性，信息的灵活性，信息的独创性，信息的批判性C公众心理：主要包括个体心理和群体心理D分析目标群体（目标公众圈定、修养与素质）E选择活动方式（设计公关活动方案、编制公关预算）第二章公关策划程序一、两阶段的策划程序(一)、公关策划的前期准备：(1)、判断形势（历史分析、现状分析、预测分析），（2）、目标定位（全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关）（二）、公关策划的实际步骤：1、分析公众，包括：（1）、确定目标公众（2）、确定组织目标2、设计主题：（1）、设计公关活动主题，包括：A公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，并能准确概括目标。
B 公共关系的主题要做到“新颖、亲切、简明和中肯”C 公共关系活动的主题的设计要有美感。
（2）、创意公关活动主题，包括：A、把握重点，与品牌定位相契合。
B 把握热点，与社会大势相结合。
C 不断创新，与活动创意相结合。
3、策动新闻，（1）、人为“策动新闻”（2）、新闻策划吸引眼球（要善于发掘由头，寻找结合点。
（3）、不落俗套，勇敢创新。
4、选择时机，时机对公关策划很重要。
（1）、选择公关时机。
（2）、把握公关时机。
开展公关活动可以利用以下几个时机：A组织成立或开业庆典之际B组织推出新的产品或服务之际C组织形象是公众对组织的印象。
D组织出现失误或受到误解之际。
E组织遇到突发事件之际。
5、媒介选择：（1）、媒介选择原则（根据目标定位进行选择，根据不同对象进行媒介选择，根据传播内容进行媒介选择，根据经济条件进行选择）（2）、媒介选择形式（报纸与广告相搭配，电视与广播相搭配，报纸、刊物和户外公共关系广告相搭配，电视、广播、售点和直邮相搭配，公共关系活动与广告活动相搭配，大胆使用新媒介、新技巧与手机等。
6、预算经费。
（1）、公共关系经费预算的内容主要包括：A日常经费开支，主要包括：工作人员的劳务费，管理费用，材料设备费（2）、公共关系经费预算的方法:固定比率法，投资回报法，量入为出法，目标先导法。
7、审定方案。
主要包括：（1）、方案优化（增强方案的目的性和可行性以及降低成本耗费）、（2）、方案论证，包括几个方面的内容：A对目标进行分解B对方案有效性进行分析C 对制约因素进行分析D对潜在问题进行分析（3）、书面报告和方案审定。
书面报告的内容分为：A活动背景介绍B目标定位C公众分析D活动内容与进度E经费使用F方案论证二、六步骤的策划程序（一）、收集公关信息。
内容：（1）、智能化信息服务：A巨大的市场需求B丰富的智能服务方式C智能短信服务（2）、公众对组织形象的评价信息：A组织形象塑造B公众对组织的实际行为（3）、组织自身状况的信息：A自我期望形象B实际社会形象（4）、组织危机的预警信息：A应变心理与能力B危机预警系统（二）、收集信息的程序：（1）、确定信息收集的需求和目标（2）、明确信息收集的边界范围（3）、开拓信息来源（4）、选择收集方法（5）制定收集计划（6）、编制数据结构和调查表（三）、策划公关目标。
（1）、公关目标的含义：公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动所追求和渴望达到的一种状态或目的，是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。
整个公关实务工作的过程就可以理解为制定公关目标和实现目标的过程。
（2）确立公关目标的重要意义表现在以下几个方面：A确定公关工作的方向和一定时期内必须完成的任务；B确定公关目标是制定公关计划的基础；C确定公关目标是安排指导和协调控制公关工作的依据；D/确定公关目标是评价公关活动效果的标准与尺度；E确定公关目标是提高公关工作效率实现公关活动价值的保证。
(3)、确立公关目标的依据：A社会组织自身形象的调查B公众的需要及其对组织的要求C组织的总体目标和发展战略D组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件(4)、公关目标的分类:A按目标的时间跨度分为：长期目标、中期目标、短期目标、具体目标B按目标实现的顺序分为：传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标C按目标的性质分为：适应性公关目标、控制性公关目标。
D按组织所处的社会环境和战略目标起作用的性质分为：进攻型公关目标、防御型公关目标（5）公关目标的原则：协调统一的原则、明确具体的原则。
（四）、确定公关对象：（1）、公众的特征：广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性。
（2）、大型企业组织机构的公众按独立单位大致可分为：政府机关、员工、股东、消费者、竞争者、协作者、社区组织、市政单位、社会团体、媒介。
第三章公关专题活动策划一、公关专题活动策划的概念1、公关专题活动策划的内涵：公关专题活动是策划人员利用特定的时机，策划举办有特定主题的公关活动，以达到主题形象的目的。
2、公关专题活动策划的内容：策划内容（what）策划时机（when）举办地点（where）人员及规模（who）策划氛围（why）3、公关专题活动策划活动的原则和要求原则：目的明确因势而发注重效果要求：诚信可靠吸引力大新颖别致影响力大切实可行二、公关专题活动策划书1、公关专题活动策划书概述公关专题活动策划书的含义公关专题活动策划书的写作要求：选定主题文化个性确定日期选择地点通知参加者费用预算公关专题活动策划书的内容：标题前言调查分析目标战略创意说明活动计划经费预算效果评估署名2、公关专题活动策划书实例三、典型的公关专题活动策划1、社会赞助的含义2、社会赞助ABC社会赞助的基本类型：（1）、赞助体育活动（2）、赞助文化活动（3）、赞助教育事业（4）、赞助社会福利事业社会赞助的原则与步骤：（1）、社会影响力原则（2）、经济效率原则（3）、社会关注原则（4）、合法原则3、新闻发布会4、庆典活动的主要类型：开业庆典周年庆典庆功庆典节日庆典5、展览会与会展业（1）、展览会的特点：A、综合运用多种传播手段，给观众留下深刻印象B、沟通、宣传效果好C、效率高、省时省力D、深受新闻媒介关注第四章公关调查策划一、公关调查的原则：全面原则客观原则实效原则计划性原则二、公关调查的程序公关调查的程序：A、调查准备阶段B、资料收集阶段C、结果整理分析阶段D、报告写作阶段三、公关调查的方法：1、访谈调查法2、文献资料研究法3、问卷调查法4、引证分析法5、抽样法第五章公关广告策划公关广告的内涵1、公关广告概述（1）由“强攻”转向“智取”：公关广告产生于“买方市场”的出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。
它以传统的“强攻”转向“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告从“推销式”转为“说服式”。
（2）进入电子信息时代：随着广播、电视、电影、计算机等高科技媒介的发展，世界广告已进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。
（3）公关广告的定义：公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。
公关广告就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。
2、公关广告的类型：形象广告、公益广告、观念广告、谢意广告、祝贺广告和解释广告。
3、公关广告的特点：广泛性、长期性和间接性。
二、策划的内涵：策划是根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
1、策划是决策思维方式（1）策划是创造性思维：积极的求一下、敏锐的洞察力、创造性的想象和独特的知识结构。
（2）系统学策划：对现有资源信息的利用；对事物发展变化趋势的判断；对可能实现的目标和预算结果的确定；对产生最佳结果的资源配置与行为方式的设计、选择；形成决策计划。
2、策划的过程（1）从策划的步骤看：一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。
（2）从策划的内容看：一个完整的策划，基本包含了战略策划和战术策划两大内容。
（3）从策划的性质看：策划本身就是一种极为复杂的思维活动过程；策划是一项系统性思维工程。
（4）从策划的范围看：策划普遍存在于人类各种行为之中。
三、公关广告策划的内涵1、公关策划的类别：宏观公关广告策划和微观公关广告策划。
2、公关广告策划的要素：策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估。
第二节公关策划的流程一、环境分析、产品分析和广告目标二、广告策略与目标1、广告策略手段（1）广告策略：广告策略是通过对各种广告媒体、表现方式、地区时机等的选择，以此作为实现目标的手段。
公关广告策略的把握主要是对广告目标策略、广告定位策略、广告表现策略、广告预算策略、广告媒体策略和广告创意的方法与技巧的把握。
（2）决策效果：广告决策和广告效果。
三、广告主题与预算1、公关广告预算的制订（1）制订公关广告预算需考虑的因素：产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；产品替代性的不同情况。