• 包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、 广告预计效果、实际费用、物料要求等
• 媒体监测报告(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广 告播出或上刊的实际效果报告
• 包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以 及补偿措施等
媒体规划(Master Plan)
考虑因素 市场面 各市场有效频次设定 低← 成熟品牌 市场占有率高 成熟的广告支持 竞争压力低 单一信息 说服任务单纯 旧广告片 强冲击力创意 近期支持：多 竞争品牌广告弱 连续式媒体行程 媒介环境相对宽松 关心度高的品类 目标观众接受能力高 加强消费者态度/行为 次数统计： 建议有效频次： 1 本帮烧 2 3 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 2 4 1 6 3 5 1 各市场有效频次设定 →高 新品牌 市场占有率低 新的推广 竞争压力高 复杂信息 说服任务艰巨 新广告片 弱冲击力创意 近期支持：少 竞争品牌广告强 栅栏式媒体行程 媒介环境相对拥挤 关心度低的品类 目标观众接受能力低 改变消费者态度/行为
50％
那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？？？
44％
3.频道占有率
• 频道占有率(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同 时段的收视观众占所有收视观众的比率
• 通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段
重庆时尚 10% 重庆新闻 10% 其它 34% 重庆影视 10%
CCTV2 2% CCTV10 2% 浙江卫视 2% 重庆都市 2% 重庆少儿 2% CCTV8 3% CCTV3 3% 重庆卫视 4%
某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP
时间
1730 1830
女性 15-29
5,464 1,079
女性25-45
9,563 946
小孩 4-11
598 2,028
1900
1930 2015 2100 2145 2245
2,524
1,347 2,198 4,500 7,247 15,300
创意面
媒介面
消费者
4
7.有效到达率/有效到达率曲线
• 有效到达率(Effective Reach)： 在有效接触频次以上的到达率
• 如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到 达率
重复收视人群
重复3次
第1条广告
第2条广告
重复2次
7.有效到达率/有效到达率曲线
• 有效到达率曲线(Effective Reach Curve)：广告在目标人 群中的有效到达率随广告收视点变化的曲线
6.媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告 (Post Buy)
• 媒体规划(Master Plan)：一个产品全年或短期内广告推广概述
• 包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体 预算等
• 媒体排期(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点 排布
6. 媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报 告(Post Buy)
7. 媒体代理商(Vendor)
1.目标受众(Target Audience)
• 目标受众(Target Audience): 广告所要接触的对象， 即那些对产品品牌最需要的人群
目标受众 ≠ 消费者
该节目30秒广告的收视点成本
CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
市场：重庆
目标人群：15-29岁
数据来源：央视索福瑞
数据调研日期：2008年11月-2009年03月（不含春节）
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
湖南卫视 7% CCTV6 5% CCTV1 4%
目标人群：2009年1-9月 15-29岁
时间：1800-2400
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
• 收视点成本(Cost Per Rating Point)：在电视媒体中，接 触每百分之一收视的目标对象所需支付的金额
• 通常分为广告段收视点成本和市场平均收视点成本
到 达 率 %
总收视点 GRPs
接触频次低有 效到达率低
接触频次积累 有效到达率快速增长
接触频次继续增加 有效到达率增长放缓
平面媒体基础术语汇编
• 可以作为无收视率市场制定或比较购买成本的参考数据
• 与CPRP的区别 两种衡量市场广告价格的标准和参数
CPS可以城市间比较，CPRP不可以城市之间比较
主频道晚间时段广告净价总和
CPS =
主频道晚间时段广告总数
5.到达率/到达率曲线
• 到达率(Reach)：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总 目标对象的百分比
• 刊例价 X 正折扣 • 刊例价 X (1-返折扣)
4.千人成本(CPM)
• 千人成本CPM (Cost Per Thousand)：
广告每接触1000人所需支付金额
• 衡量媒体优劣的标准之一 • 可以跨地区比较
广告花费
CPM = 以千为单位的接触人口
5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)
2,880
1,700 2,550 4,935 8,606 12,240
4,533
3,570 5,464 8,250 17,700 N/A
CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
某秒数电视广告总预算 = 该秒数市场平均CPRP x 设定GRPs
举例： • • 15秒广告 CPRP=600, GRP=200
目录
• 媒介术语汇编 • 电视（广播）媒体基础术语 • 平面媒体基础术语 • 户外媒体基础术语 • 网络媒体基础术语
这些是什么意思?
我们需要买 600GRPs， 1+得到80%
平均能看4.67次, 有效频次3次以上 的到达率30%
媒介术语汇编
1. 目标受众(Target Audience)
2. 媒体接触度/目标受众倾向性指数 3. 刊例价/折扣/净价 4. 千人成本(CPM) 5. 媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)
基础媒介术语
什么是媒体
媒体简单地说即是讯息载 具，凡是能把讯息传送到 受众的载体就可称为媒体
媒体为广告最终与消费者 接触的渠道
– 广告因消费者的媒体接触而产 生效果 – 媒体为广告作业中的一部分， 也是行销的延伸
媒介部门的职责就是
在正确的时间、正确的地点， 用最有效的传播方式
将广告讯息传递给正确的目标受众
• 依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率。 – 家庭开机率：针对家庭作为计算单位
– 个人开机率：针对个人作为计算单位
• 开机率只分时段，而不分频道
收看任意频道的收视人口 开机率 = X 100% 该市场所有有电视机的人口
2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)
• 收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥 有电视人口总数的比率
2. 收视率(Rating)/总收视点(GRP)
3. 频道占有率(Channel Share) 4. 收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS) 5. 到达率/到达率曲线 6. 平均接触频次/有效接触频次
7. 有效到达率/有效到达率曲线
1.开机率
• 开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴 露于任何频道的家庭或人口的集合
• 为非重复性(Unduplicate)的计算数值
• 也称为1+到达率或净到达率
Reach
=
接触广告一次或以上的人口 目标人群总人口 X 100%
5.到达率/到达率曲线
• 到达率曲线(Reach Curve)：广告在目标人群中的到达率 随广告收视点变化的曲线
到 达 率 %
总收视点 GRPs
高幅增长
总费用= 600 x 200 = RMB 120,000
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
• 市场平均CPRP，在排期时会随着时间或其他因素而 改变
– 季节性需求 – 收看习惯 – 购买技巧 – 排期制定的时间
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
• 平均广告成本(Cost Per Spot)：在某市场中，通常采用黄 金时段主频道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本
增幅变缓
增长困难
6.平均接触频次/有效接触频次
• 平均接触频次(Average Frequency)：暴露于一个媒介执 行方案的人口中，每人平均的接触次数
• 通常指的是在特定期间(四周)的计量数值
平均接触频次 = 总收视点 / 到达率
Frequency = GRPs / 1+Reach
例:
GRPs目标收视点
必须准确定义出最需要企业产品的目标受 众，才能更好的完成传播任务
2.媒体接触度/目标受众倾向性指数
• 媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可接触比 率 • 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对 于目标人群影响的广度。
• 倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接触的集中度 • 指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消 费的比例更集中，倾向性更高。
• 媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌的 媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。
某品牌媒体费用 SOS = 该品类所有品牌媒体费用 X 100%
• 媒体比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒体 音量占品类总体媒体音量的比率。