我们是： 挑战者 补缺者
挑战者
1、改变游戏规则 2、强调新的评估标准 3、强调新的产品特色与价值
补缺者
1、目标明确、挖掘客户 2、瞄准市场缝隙 3、创新产品和需求点
三、目标客户分析
1、客户描述
万科城.华府
1、主力人群：
企事业单位中高级管理人员 各类经营者 政府官员
2、区域人群比例
惠城 70% 深圳、东莞 30%
3、 购买性质
住居：90% 投资：10%
（资料来自项目代理-——中原地产销售总 监张建的访谈）
万.金域华庭
1、主力人群：
企业高级管理人员
各类经营者
政府官员
投资者
2、区域人群比例
惠城 70% 惠州其他县区10%
深圳、香港 20%
3、 购买性质
住居：85%
投资：15%
大，这将造成2011年3月份至2012年6月份期间，市场上可能有大量的新增潜在 供应。 5、惠州房地产价格面临一定的下行压力；
预计2011-2012年惠州市商品房价格可能持平或保持小幅上涨。
第四部分
项目定位
一、市场的启示
1、现阶段，产品仍是决定市场的关键，立润集团将三环北路地块项目打造成怎样的产品将直 接决定本案在市场中将要面临的局面，是创新、另辟新境？还是常规思路、四面树敌？
一、惠州市场特征
1、发展迅猛、 市场日益成熟
2、市场需求潜力旺盛，消费能力强劲
在“十二五”期间，深圳将向惠州分流人员200万。另外，惠州、深圳、 东莞三市同城，城际轻轨加速建设，城际往来将更为便捷；其次，惠州作为 山水之城，环境秀丽、空气清新，适宜居住；同时，又处于价格洼地。
不仅惠州、更多的深圳、东莞甚至广州等地商人、民企老板、企业金 领、白领阶层，这些较高收入人群纷纷脱颖而出，不断展现出强劲的消费 能力，而这些城市新贵正是惠州中高档住宅消费市场的主力人群，旺盛
大幅 35 138.2 小幅 937 大幅 601 持平
下降
5
上涨
上涨
24
28.46 大幅 11 50.94 大幅 1307 大幅 1055 70%
下降
下降
上涨
37
27.6 小幅 29 108.8 大幅 896 --
781 --26%
下降
1
上涨
34%
4 8 16.54 --40% 3 18.67 --83% 1500 67% 803 3%
预计2011年中小户型住房有效供给规模会继续扩大，供 应结构日趋合理。
（五）商品房成交量短 期有所放缓，长期回落
1、受目前国家及地方政府调控政策的影 响，惠州市各类购房需求暂时有所抑制， 成交量预短计2期011-2内012有年惠所州市回商品落房成。交量将有所回落
（六）商品房价格或将继续上涨，涨速趋缓
（资料来源于销售代理——中原地产 置业顾问访谈）
中颐.海伦堡
1、主力人群：
年轻化的 企业白领、工薪阶层
改善性本地住民
各类投资者
2、区域人群比例
惠城 75% 惠州其他县区10%
广州、深圳、香港 15%
3、 购买性质
住居：90%
投资：10%
（资料来源销售顾问）
宏益公馆
1、主力人群：
企业金领、白领 追求舒适型本地住民 各类投资者
3 1694
55%/-23%
19.18 51%/-26%
5967
4%/15% 120-144 ㎡
4 2203
30%/-7%
24.92 30%/-12%
6263
5%/19% 60-120 ㎡
数据来源中原地产监控
三、2011-2012年惠州房地产市场研判
（一）土地供应增量扩大，成交量将有所降温
1、 2010年，惠州市土地出让情况较为良好； 2、2011年土地供应增量将继续增加，总体供应或将高于2010年同期。 3、受市场政策和市场交易的惯性影响，而且开发企业对2011-2012年
项目配套
配套设施除学校、农批市场外，目前缺乏其他生活配套
三、项目街区功能——CLD/中央生活区
四、项目SWOT分析
1、 优势 （Strength）
①、CLD区位优势
②、地段、交通条件优越
③、规模开发与整体规划优 势
④、三环北路纳入市区范围， 项目区位将有一个整体的提 升；
2、劣势（Weakness）
1、 2010年，惠州市商品房价格表现总体平稳，局部上涨过快； 2、2010年惠州市商品房销售形势良好，开发企业资金充足，降价意愿不高，
开放商与购房者的博弈依然存在。 3、在近期成交量略有回落运行的情况下，惠州市房价上涨趋势仍然较为明显。 4、2009年下半年至2010年上半年的大牛市，造成了惠州市新开工面积急剧放
依托惠州铁路枢纽，在江北东北
区部地区发展商贸业，在铁路西
侧沿线，重点发展物流产业。
小结
惠州已纳入珠三角的规
划范围，将成为珠三角最
具潜力的城市；而项目所
在地江北——是惠州一个中
高端住宅聚集区、莞惠城
际的建成、北三环的规划
改造，将极大提升项目的
竞争优势；同时，江北将
成为惠州的交通、行政、
第三部分
市场态势研究
二、项目战略定位
领导者 行业老大
1、垄断价格 2、产品具有不可复制性
挑战者 非行业老大中大市场规模
1、改变游戏规则 2、强调新的评估标准 3、强调产品的特色与价值
追随者 次/非主流市场
1、搭便车、借势 2、以小博大、杀伤战术 3、价格战的制造者
补缺者 敏锐的机会主义者
1、目标明确、挖掘客户 2、瞄准市场缝隙 3、创新产品和需求点
2、区域人群比例
惠城 80%
10% 深圳 10%
3、 购买性质
惠州其他县区
住居：85% 投资：15%
（资料来源销售顾问）
2、项目客户功能
3、项目客户来源
2011年第15周（4月3日---4月9日）惠城市场成交与客户来源情况
项目
雅居乐白鹭湖
TCL康城四季 中信水岸城 金山湖花园
一城峯景 香榭园
富川瑞园 合生高尔夫庄园
项目——火车站：1.2公里 项目——行政中心：0.8公里 项目——商务服务区：0.6公里 项目——惠州大道：0.5公里
第二部分
规划研 究
惠州市今后发展思路。
2008年底国务院颁布的《珠三角地区改革发展规划纲要》，把惠州整个版图划进了珠三角， 明确了到2020年的发展思路，提出建设“五大基地”，推动惠州进入富裕发达的地区行列， 成为广东省最具发展活力的城市之一；
二、项目位置（卫星图）
火车站
惠 州 大 道
海伦堡
金
龙 万科 大 城·华府 道
三环北路
农批市场
项目 地块
粤东家 具博览 中心
三环北路
德威（32万 m²）项目
万科金域 华庭 新 旺 路
新旺路
25号保 鼎峰（61 障性小 万m²项目）
区
三宅一生
项目地块处在金龙大道与三环北路交汇处，所处地段道路四通八达， 交通条件优越；
一是建设世界级石油化工产业基地。 二是建设国家级电子信息产业基地 三是建设全省重要的清洁能源基地 四是建设粤港澳地区休闲度假基地 五是建设全国统筹城乡发展综合改革试验基地
惠州“十二五”交通规划
1、五年新增公路2000公里 交通投资总额将达825亿，将形成以惠州市区为中心，外联各市、内通各县
数据来源中原地产监控
2011年1-4月份惠城区二级市场成交分析
月 网 签 环比／同比 份 （套数）
1 1991 环比-29%
网签面 积（万
㎡）
23.14
环比／同比 成交均价 环比／同 （元／㎡） 比
环比-30% 6209 4%/31%
活跃区 间
120-144 ㎡
2 1090 -54%／-47% 12.74 -55%/-51% 5762 -6%/11% 120-144 ㎡
2、锁定怎样的目标客户群？怎样的产品面对怎样的客户？怎样的客户打造怎样的产品？两者 相互辩证。但是，值得我们庆幸的是惠州的市场潜力、价格洼地、中高端产品不缺消费者。 3、惠州江北相对惠州来说，是一个中高端产品聚集区，尤其是项目明显的区位优势。事实上， 在江北广受消费者关注、溢价比较高的都是创新型产品如三宅一生、方直珑湖湾、万科城华 府等。 产品的创新并非是对市场的违背，如何站在惠州市场变革的节点上，引领消费观念，恰恰 顺应市场发展的潮流，这样的产品在市场才更具有竞争力。
的高速公路网。实现所有县城15分钟、所有乡镇30分钟内通达高速公路的目 标。 2、三环路已纳入市区范围 将三环路升级改造成为双向八车道的市政大道，加装路灯、排水系统、绿 化带和人行通道。 3、公共交通 ：新增或更新1400辆公交车 5年内将新增或更新1400辆公交车，使公交车总量达2550辆。进一步提升江 北、仲恺、河南岸等地的公交运力。
年，同时受未来市场不测定因素和资金压力的影响，将加快对2010年 土地储备的消化、加快新项目的开工、施工和竣工速度，不断增加投 资。
预计在短期内惠州市房地产开发投资形势仍然较为良好，短期 内高位增长趋势不减，2011-2012年有望进一步冲高。
（三）商品房新增供应量将继续冲高
1、2010年惠州市房地产市场总体表现为供大于求。 2、2011年惠州新增供应量将大幅增加；以惠城为例，按
惠州城际轻轨规划方案
惠莞城际预计2012年建成通车
莞惠城际轨道主要站点
惠州市江北规划方案
江北将打造成惠州
市级行政、会展和文 化中心：
以江北南区的市政府、体
育中心为核心，以完善原有规
划功能、完成城市政府的发展
预期为主要目标，包括政府行