广告学
一、定义
1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组
织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、整合营销传播的概念
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
4、狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响
力的诸种因素。
5、广告代理公司：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案，并根据这个方案购买媒介、实
施广告活动的机构。
6、“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和
日本的广告业界较为流行。
7、广告代理制的概念
代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
8、传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
9、广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告
主体的主要行为。
10、广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战
略，并对广告效果做出评价
11、广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，
包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
12、广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告
活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
13、广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。
14、广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性
思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
15、千人成本(Cost per Thousand impression ):指对特定人口或家庭送达1000个视听众产生暴露度的费用成本，它
是比较不同媒体间传播费用合理程度的重要考查指标
二、选择题
三、判断
四、简答
1、广告学的构成体系
1．广告基础理论
2．广告传播的发展过程
3．广告运作的基本原理和策略
4．广告业的经营与管理
5．广告法规与伦理
2、整合营销传播的内涵
1．以消费者为核心
2．以资料库为基础
3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4．以“一种声音”为内在支持点
5．以各种传播媒介的整合运用为手段
3、整合营销传播实施的阶段
第一阶段：战术性协调
第二阶段：重新界定营销传播范围
第三阶段：信息技术的应用
第四阶段：财务及战略整合
4、制约传播者和受众对信息的理解的要素
1．心理预设：自己想看到的东西。
2．文化背景3．动机4．情绪5．态度
5、广告的传播功能包括哪些？
促进功能劝服功能增强功能提示功能
6、广告预算的意义
（1）提供控制广告活动的手段
（2）保证有计划地使用经费
（3）争取广告活动更有效率
（4）增强广告业务人员的责任感
（5）为评价广告效果提供经济指标
7、编制广告预算的程序
▪（1）进行广告预算调查
▪（2）确定广告费的预算规模
▪（3）广告预算的分配
▪（4）制定广告费使用的控制与评价标准
▪（5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法
▪（6）完成广告预算书并得到各方面的认可
8、广告效果测定的意义
1．有利于加强广告目标管理
2．有利于筹划广告策略创新
3．有利于增强企业广告意识
9、广告策划的原则
• 1. 统一性原则
• 2. 调适性原则
• 3. 有效性原则
• 4. 操作性原则
• 5. 针对性原则
10、广告策划的内容
1．确定广告目标
2．明确广告对象
3．提炼广告主题
4．制定广告战略
5．编制广告预算
6．进行广告效果测定
11、广告理性诉求的具体方法
1、哲理性诉求
2、劝诱
3、告白
4、对比
5、类比
6、证明
7、双面论证
12、广告情感诉求的具体方法
1、幽默
2、恐惧
3、比喻
4、夸张
5、情节诉求
6、谐趣
7、荒诞
8、悬念
13、USP包含的内容
(1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
(2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；
(3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。
14、电视广告的优势
a) 创意机会多b)覆盖范围广，到达率高c) 单位接触成本低d)节目的受众针对性强
15、媒介策划包括五个阶段：
第一阶段：研究分析阶段
第二阶段：拟定媒介目标
第三阶段：拟定媒介战略阶段
第四阶段：执行媒介计划和媒介购买阶段
第五阶段：评估执行结果阶段
16、媒体组合策略的方式
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
17、现代广告运作的一般程序
广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划；市场调查与分析；广告策划；广告创意；广告设计制作；广告运动的具体执行和广告作品的发布；广告效果测定和反馈
1、当前广告的市场环境的主要特征有哪些？
（1）买方市场的形成：
（2）社会经济生活的富裕化：
（3）企业经营导向策略的形象化：
（4）市场竞争的激烈化：
（5）产业技术的趋同化
（6）大众媒介的普及化
（7）市场监管的法制化
2、广告策划的程序
首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构。
其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作。
按照广告主的要求，广告策划小组经过研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部门，明确其具体任务。
经过各部门广泛讨论，提出建设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。
最后，广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同意方可最后确定，进入实施阶段。
3、选择广告媒体时主要的考虑因素
（一）媒体的因素：
1．媒体的传播特点。
2．媒体的社会地位。
3．受众人数与接触次数：（1）覆盖面（2）覆盖率
（3）触及率（4）平均接触频次和毛评点
（二）产品因素。
1．目标市场因素。
2．品质因素。
（三）媒体费用因素。
相对成本
4、广告调查的重要意义体现在哪些方面，进行广告调查主要包括哪些方面内容?(10分) 答：(1)广告调查的重要意义：①广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前提和基础；②广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；③广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。
(2)广告调查的内容：①广告环境调查；②广告市场调查；③产品调查；④顾客调
查；⑤广告媒体调查；⑥顾客对广告信息接受的反应调查。