人； 购买者：实际采购人； 使用者：实际消费者。
市场营销的另类思维
2. 消费者市场购买行为—— “7Os”框架
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时机 购买地点
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3. 消费者市场购买行为—— 行为类型 q 消费者购买行为类型
品牌之间 差异较大
品牌之间 差异较小
市场营销的另类思维
1.市场营销与企业发展
——市场营销的概念（2）
市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
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1.市场营销与企业发展
——市场营销的地位演变
在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程
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•
1.市场营销环境——分析和诊断（1）
•企业内部资源
•优势 优势（Strength)
•机
会
列出: 优势
劣势(Weakness) 列出: 劣势
企 机会(Opportunity)
S O战略
W O战略
业 外
列出： 机会
利用优势去抓住 利用机会去克服
部
机会
劣势
环
境 威胁(Threat)
一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略
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一、市场营销基础
1.市场营销与企业发 展
一、 认识市场营销 2.市场营销观念演变
3.市场营销组合
二、市场环境和市场行为
三、市场细分与市场定位
四、市场营销战略
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3.市场营销组合
米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了 4Ps理论：
4Ps ▪ 产品（Product） ▪ 价格（Price） ▪ 分销（Place） ▪ 促销（Promotion）
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4Cs ▪ 顾客（Customer） ▪ 成本（Cost） ▪ 便利（Convenience） ▪ 沟通（Communication）
品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争
q 公众
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1.市场营销环境——微要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
1.市场营销环境——宏观环境分析
q 人口环境：
人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性
q 经济环境：
消费者收入水平、收入分配、消费结构
q 政治法律环境 q 技术环境 q 社会文化因素
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1.市场营销环境——微观环境分析
q 企业自身 q 供应商 q 顾客 q 竞争者：
S T战略
W T战略
列出： 威胁 利用优势避免威 将劣势和威胁最
胁
小化
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1.市场营销环境——分析和诊断（2）
q 对于市场机会
ü 利用 ü 放弃
q 对于环境威胁
ü 反抗 ü 减轻 ü 转移
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2. 消费者市场购买行为—— 基本概念
消费者市场——所有为了个人消费而购买物品 或服务的个人和家庭所构成的市场。
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2.市场营销观念演变（1）
1. 生产观念 “我们生产什么就卖什么” 2. 产品观念 “我们生产最好的产品”
3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念 “市场需要什么，我们 5. 社会营销观念 就生产什么”
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“要在符合消费者和社会长远利 益的前提下满足市场的需求”
•生产 •财务 •营销 •人事
•生产 •财务 •营销 •人事
• a.同等重
• b.更重要
要
•生产
•财务
•顾客
•人 事
•营销
•人事
•生
•财
产 •营 务
销
•人
• c.营销事作为核心职能
•营
销
•财
•顾
务
客
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•d.顾客作为企业经营 核心，营销发挥控制职
能
•生 产
•e.顾客作为企业经营核
心，营销发挥整合集成职 能
消费者市场特点 ▪ 购买人数众多 ▪ 购买者差异性大 ▪ 购买方式为少量多次 ▪ 购买者多属于感情型而非专家型
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2. 消费者市场购买行为
—— 消费者购买决策中的五个角色
发起者：首先提出购买意向的人； 影响者：其看法或建议对最终决策者
有一定影响的人； 决策者：对购买决策做出作后决定的
q 微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量。 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众。
q 宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政 治和法律环境和文化环境。
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2020/11/12
市场营销的另类思维
总体内容
一、市场营销基础 二、市场营销战略
一、认识市场营销 二、市场环境和市场行 为
三、市场细分与市场定 位
四、市场营销战略
一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
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市场营销的另类思维
一、市场营销基础
市场营销的另类思维
一、市场营销基础
一、 认识市场营销
二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略
1.市场营销环境的新变 化
2.竞争者分析与营销对 策
3.消费者市场购买行为
4.组织市场购买行为
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市场营销的另类思维
1. 市场营销环境——概述
q 市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素的动向。
1.市场营销与企业发展
——市场营销的概念（1）
市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为现实交换的活动。
市场营销的研究内容 ✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标
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