传统媒体的监管分为两个层面“双重监管”，第一层面是从意识形态上，中宣部控制媒体意识形态；第二层面是行业层面的管理，政府控制各媒体企业产权，并进行业 务指导 两座监管金字塔应当是相互重叠的，以保证中共对于媒体的控制。监管的任何一个步骤出现不重叠就相当于中共对于媒体的控制力失衡 意识形态严格控制，行业划分和属地管理造成利益纠结。 深化文化“体制改革”必须从制度、观念和立法等各方面配套同步进行，缺一必然会造成各种的利益冲突和博弈
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行业驱动因素之一：文化体制改革
先 试 点 后 推广。与中 国 改 革 思 路一致，中 国 传 媒 产 业的改革也 基本遵循“先试点后推 开”的探索思路。2003 年 ， 全 国 文化体制改 革开始试点，2006年 文 化 体 制 改革步入全 面推广阶段，2009年 文 化 体 制 改革进入攻 坚 克 难 的 关键阶段， 2010年有望成为文化 体制改革的决胜年。 区分经营性和公益性。 由 于 传 媒 产业的特殊 性 （ 涉 及 意 识 形 态 ） ， 在 产业化和市 场 化 的 同 时，离不开 经 营 性 和 公益性的区 分 问 题 。 公益性（时 政 性 ） 的 资产仍将维 持 公 益 性 ，可以经营 的 资 产 则 鼓励尽快转 企改制-上市融资-重组 整合等。
电信网 三网融合前 互联网
工信部、国资委 开放性决定了多 依附运营商网络，主要面 样化，互联网业 开放市场，优胜劣汰，欣 根据业务不同分属不 向用户提供业务应用 务应用内容百花 欣向荣 同部门监管 齐放 三网融合 基于TCP/IP协议
先 试 点 后 推广。除遵 循 中 国 改 革惯例外， 中 国 广 电 的现实差异 性 较 大 （ 区域分割和 双 向 化 不 足等），尚 不 具 备 全 国推进三网 融 合 的 条 件。同时， 三 网 融 合 配套相关的 技 术 标 准 、立法工作 和 监 管 模 式等问题也 尚未有定论。
报纸：全国出版1938种报纸 全国性和省级报纸1037份
报刊发行网点或机构 1/3自办发行网点 (2007年) 1/3发行代理公司 (2007年) 1/3邮政发行 (2007年)
ISP 1037份
网民 3.2亿人次
二次售卖
40% 广告投放总量达到1,747亿元
广告主
房地产占10.5%、药品占8.5%、食品 饮料占8.1%、汽车占6.8%
传媒行业收入结构(亿元)
广告, 2343 亿, 43% 非广告, 3075亿, 57%
资料来源：公开资料，中金公司研究部
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第二章
分析框架
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行业驱动因素之一：文化体制改革
意识形态监管——党 行业监管——政
相互重叠
中宣部代表国家的声 音，管理着中国媒体产 业的意识形态 各省市委宣传部是中央 意识形态监管的执行机 构，监管媒体内容和行 为，对企业领导实施任 命
新闻出版产业（2009）
2009新闻出版业规模(亿元) 2000 1600 1200 800 400 0 发行 报纸 出版 期刊 627.6 462.8 146 53.2 19.4 6.3 1758.5
广播影视业
全国广播电视行业总收入
1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 -
发行公司、院线发行 省级电影发行公司30家 全国34条院线，院线发行占总 电影行业票房的89%
电影观众 1.4亿人次源自央级和地方出版社：578家 央级出版社220家 地方出版社358家
发行网点：2007年全国16.7万处 国有书店和发行网点1.1万处 集个体零销网点11.5万处
一 次 售 卖 60% 读者
亿元
2006
进出口 音像制品电子出版物
2007
2008
有线电视网络收入
2009
其他收入
广播电视广告收入
资料来源：新闻出版总署，中金公司研究部
资料来源：广电总局，中金公司研究部
中国广告业（2002-2008）
电视 2,500 2,000 1,500 1,000 500 441 6 189 518 13 243 255 2003 665 24 230 292 2004 701 41 256 355 2005 720 60 316 408 2006 903 810 110 335 459 2007 179 405 540 2008
中金公司内部培训材料
传媒行业：分析框架和投资逻辑
金宇/钟文明 2010年 8月
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主要内容
第一章：基本情况 产业规模 产业链 盈利模式 第二章：分析框架 行业分析 公司分析 第三章：投资逻辑 高估值 投资时钟 四类股票 第四章：案例分析 第五章：推荐阅读 2
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20 29
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第一章
基本情况
2
传媒产业规模
注：行业收入数为2007年，利润数为估计数 资料来源：广电总局，新闻出版总署，iResearch，中金公司研究部
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传媒盈利模式
传媒盈利模式
传 媒 行 业 相关的盈利 模式有：内容收费 （ 一 次 营 销）、广告 收 费 （ 二 次营销）和 衍 生 品 收 费（三次营 销）等。
内容收费 图书 报刊 电视 电影 户外 动漫
资料来源：中金公司研究部
广告收费
衍生品收费
图书收入 报刊广告 电视广告 票房收入 户外广告 动漫玩具等
广告收入占传媒行业整体收入的40%左右（2009年）
广 告 收 入 占传媒行业 整 体 收 入 的 40%左 右。 2009年，中国传媒行 业整体收入为5175亿 左 右 ， 其 中广告收入 为 2343 亿 元 ， 占 比 43%。
中共中央宣传部
国家依然是终极媒体产权 所有者，国有传媒企业产 权归属与国家财政部 省、直辖市的广电和出版 机关是中央按照区域资源 划分的监管部门，中央声 音的传达者
中国财政部
控制产权
广播电视总局/新 闻出版总署
各省市委宣传部
控制人事任命
中宣部通过各省市 委宣传部对各大媒 体的内容和意识形 态实施监管，控制 媒体的播出内容
新闻出版业收入3000 亿元，同比增长9%。 其 中 ， 图 书出版发行 收入2221亿元，同比 增长8%；报纸（包括 广告）收入627亿元， 同比增长3%。 广播影视收入1727亿 元 ， 同 比 增 长 16%。 其中，电视广告752亿 元，同比增长8%；有 线 网 络 收 视 费 270 亿 元，同比增长8%；电 影行业收入62亿元， 同比增长44%。 广告收入2343亿元， 同 比 增 长 10% 。 其 中 ， 互 联 网广告收入 233 亿 元 ， 同 比 增 长 30% ； 报 业 广 告 收 入 400亿元，同比基本持 平。
2006年初发布的《中共中 央、国务院关于深化文化体 制改革的若干意见》中对文 化单位是否适合改制进行了 明确的分类，并明确一般出 版单位应逐步转制为企业。 《国家 “十一五 ”时期文化发展 规划纲要》鼓励新闻出版企 业整体上市，两项政策多次 强调要大力发展文化产业， 并提出要培育文化产业战略
2007：四川新华发行 集团香港上市
2010：粤传媒公告资 产重组预案。广州日 报经营业务资产拟全 部注入上市公司。
2007：出版传媒 A股 IPO
2008：天威视讯上市
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资料来源：pwc，中金公司研究部
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行业驱动因素之二：数字化（三网融合）
非 对 称 双 向进入。原 因 有 三 ： 首先，当前 中 国 广 电 和电信实力 相 差 悬 殊 ，尚不具备 对 等 进 入 的条件。其 次，“非对称双向进入” 符合国际惯例。再 次 ， 非 对 称开放对维 护 中 国 信 息安全具有 积极意义。
监控内容
媒体受到各省市 政府的指导和监 管，是旧体制下 遗留下来的资源 划分管理
指导业务
以行政区为界定的资源属性：广播、 电视、报纸、出版、电影等媒体
广播、电视、报纸、 出版、电影等媒体
运营各大媒体的广电企业，央级和省 级大型传媒企业和民营企业
运营各大媒体的广电企业，央级和 省级大型传媒企业和民营企业
文化体制改革加速推进（2003-2010）
2009：国办发 114号 文，财政部和税务总 局随后出文，给予文 化企业增值税、营业 税及进出口关税优惠 。文化事业单位转制 企业， 2009-2013年 免缴企业所得税 2009：新闻出版出台 支持新闻出版体制改 革的指导意见，明确 提出鼓励新闻出版企 业跨地域、跨媒体发 展， 3-5年内打造 5-6 家收入和资产双百亿 集团。 09年 7月，文化产业 振兴规划正式出台， 鼓励跨地域、重组和 着力培养骨干企业等 。 2006《关于深化出版发行 体制改革工作实施方案》 出台 2003年 6月，文化体 制改革进入试点阶段 允许把广告、印刷、 发行、传输等经营部 分剥离出来转制为企 业，面向市场搞好经 营 在保证国家控股的前 提下，经批准，部分 出版单位可以扩大融 资 2004：北 青传媒香港 上市 2006年：新华传媒借壳上 市 2007年国家新闻出版总署 署长柳斌杰表示，支持新 闻出版企业整体上市， 即：内容可以上市 2008：安徽出版集团 借壳上市 09年 8月，关于加快 有线网发展若干意见 出台，要求 2010年前 完成省网整合。 2008：新闻出版体制 改革既有路线图，又 有时间表。 2010年完 成出版社改革， 2009 年报社改革高峰期； 09年 8月，中宣部、 广电总局和版署在江 苏召开传媒行业重大 会议。 09年 9月，《文化产 业振兴规划》细则出 台，振兴文化产业上 升为国家战略。 2010年3月，中国人 民银行会同中宣部、 财政部等九部委联合 发布《关于金融支持 文化产业振兴和发展 繁荣的指导意见》， 明确提出支持处于成 熟期、经营较为稳定 的文化企业在主板市 场上市。 2010年7月，胡锦涛 总书记主持中央政治 局第二十二次集体学 习时强调，顺应时代 发展要求，深入推进 文化体制改革。