要性 （3）形成综合态度 （4）形成相对偏好
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
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凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
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7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
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7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
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2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
2
二、态度的特点 1.对象性 2.习得性 态度的社会性：态度是后天产生的。 3.内隐性 4.稳定性与可变性
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三、态度的功能 1. 知识功能 消费者形成的态度有利于对事物的认知和理解。 2.价值表达功能 消费者通过态度表现出自己的性格、志趣、文化修
养及核心价值观，同时反映消费者可能选择的决 策方案和即将采取的购买行动。 3.自我防卫功能 4.效用功能 5.适应功能 态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
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7.1.3 态度与行为的关系
一、态度与行为 1.一般情况下，态度指导行为，态度与行为一致。 2.态度与行为有时不一致： （1）消费者的需要或动机； （2）消费者的购买能力； （3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影
响； （4）缺乏直接产品经验，态度较弱； （5）变化的市场条件； （6）消费者对未来的预期。
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消费者态度成分综合图解
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二、态度的层次 态度层次，就是指态度三种成分之间的发生
顺序。 1.高度参与层次：主动、积极 认知→情感→行为 2. 低度参与层次：被动、盲目、消极 行为→情感→认知 3.经验学习层次 情感→行为→认知
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三、态度成分的一致性 一般情况下 1.正面认知→正面情感→正面行为 2.负面认知→负面情感→负面行为
-
+
O
+
X
(E)
不平衡
P
+
-
O
-
X
(C)
P
+
-
O
+
X
(F)
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案例：上海人对西装的态度变化
案例内容：20世纪80年代初期，西装进入中国，上 海最先流行；后来，流行到全国。上海人开始改 变西装的穿法，撕掉西装标签再穿；很快，全国 人民也这样做。于是，上海人拒绝穿西装，只穿 休闲服；很快，全国人民也只穿休闲服。
（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难
（3）构成态度的三种要素（认知、情感、行为）一 致性越强，则态度的改变越困难
（4）消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根 深蒂固，难以改变
（5）态度的价值性也对消费者的态度转变产生重要 影响
态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的 大小。
（6）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的 大小。
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课堂讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注 意的产品（如携带LV手包、头发染黄、佩 戴金银珠宝……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
A.知识功能 B.价值表达功能 C.自我防卫功能 D.效用功能
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7.1.2 消费者态度的构成
一、态度的成分 1.认知成分
对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思 维和好坏的评价，以及赞成或反对。 认知成分是态度形成的基础。 2.情感成分 对人、对事所做的情感判断，产生喜欢、尊敬、 同情或厌恶、蔑视、冷淡等。 3.行为成分 个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。
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二、消费偏好 消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到
某类商场购物的心理倾向。 1.影响消费偏好的因素 （1）态度的强度 态度强度越大，态度越稳定。 （2）态度的复杂性 形成态度的因素越多，态度越稳定。
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2.消费偏好的形成 （1）信息 商业环境、个人社交环境的信息 （2）认知 商品和商场的利益以及这种利益对个体的重
意的状态。如果认知上出现了不平衡，就 会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不 愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态， 需要改变现有的某个认知或添加一种新的 认知。 • 代表人物：海德
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2.平衡理论 P-消费者、O-相关群体、X-态度对象。
P
+
+
O
+
X
(A)
P
-
-
O
-
X
(D)
P
-
-
O
+
Байду номын сангаас
X
(B)
平衡 P
第7章 消费者的态度
王盐生
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7.1 消费者态度概述
7.1.1 态度的含义、特点与功能 一、态度的含义 1.态度：态度指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 2.消费者态度：消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理
倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和 服务。 3.态度表现：态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意 见或非语言形式的动作、行为表现出来。
第二阶段，认同。个体在外显行为上自愿接受别人 的观点、信念和行为规范，并对这种行为有一定 认识和较积极主动的情感倾向。
第三阶段，内化。个体在外显行为上不但自愿接受 某种行为规范，并对这种行为有深刻认识和积极 主动的情感倾向。个体的信念、价值观非常支持 自己的行为。
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2.认知平衡理论 认知的平衡状态是一种理想的或令人满