| 品牌信念(b) | b1: 如果我购买品牌A，我将得到
一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ | 非常可能---------------------非常不可
能 | b2: 根据下列特性评价品牌A： | 高碳酸-----------------根本不含碳酸 | b3: 指出品牌A被描述为下列特性
的准确程度：高碳酸 | 非常准确--------------------根本不准
➢ 参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要）
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
作出反应的倾向性
消费者行为学第八章态度
第
测量消费者态度的构成成分
一
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信
节
念）
“健怡”可乐
消
口味强烈
口味温和
费
价格低
价格高
者
无咖啡因
咖啡因含量高
态
口味独特
无独特口味
度
概
述
消费者行为学第八章态度
第 情感成分
一 （用李克特量表测量对各具体属性
节 的信念）
消 费
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了
消费者行为学第八章态 度
2020/11/25
消费者行为学第八章态度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
✓态度是情感与认知的统一
费
✓态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
概
面或反面的认识上的评价，情感上的
述
确
消费者行为学第八章态度
| 评估属性（e） | e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？ | 非常重要---------------------根本不重
要 | e2: 指出你将从下列特性中得到的
满意程度：高碳酸 | 非常满意----------------------不满意 | e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它 | 高碳酸---------------------根本无碳酸
消费者行为学第八章态度
| 整体评估品牌（A） | A1：如下评价品牌A： | 我非常喜欢-------------------根本不
喜欢它 | A2：下列那种品牌你最喜欢？那
种第二？第三喜欢（等等）？ | （可乐的品牌在此列出） | 评估属性（e） A3：如下评价品牌A：
3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初
并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物
1\2\3
消费者行为学第八章态度
营
销
传
播 对 态 度
第 五 节
的
影
响
二、信息源的特征
1.信息源的可信度：可信赖性和专长
性
（1）关系
提供双面信息
可信赖不一定可靠
费
跟踪调查）
者
态
度
概
述
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿 ❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
广告人员可信度
有专长不一定可靠
中性信息来源
（2）可信度与信息接受 可信度越高，越可能被接受
下列情况则不能被广泛接受
➢依靠过去经验而不是广告评价品牌
➢信息与消费者的最佳利益相冲突
➢信息有威胁性
消费者行为学第八章态度
营
销
传
播 对 态 度
第 五 节
的
影
响
2、来源吸引力
➢ 取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度
费
设它在其它属性上也有同样的表
者
现。
态
客体---属性信念
度
属性---利益信念
概
客体---利益信念
述
消费者行为学第八章态度
3、态度模型（多元态度模型） 态度要素的量化
| 单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
| 多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
消费者行为学第八章态度
1、认知成分：品牌信念/特征
第 一
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
节
➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益
消 费
的价值
❖ 2、情感成分：整体评估
者
➢会随情境、个体的改变而改变
态
➢情感可能先于认知并影响认知
度
概
3、行为成分：购买意向
述
消费者对某个目标物或行动以某种方式
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
2、归因理论
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
个社会因素
消费者行为学第八章态度
消费者行为学第八章态度
6、多元属性模型在战略上的应 用
| 充分利用相关优势 | 强化人们心目中产品与属性的
联系 | 增添新的属性 | 影响竞争对手的评分
消费者行为学第八章态度
4、购买行为与态度不一致的影
第 一
购买响动素机因
购买能力
节
情境因素
测度上的问题
消
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度
非常好-----------------非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐
并可以选择任意产品组合，你会选 择哪些品牌？每种品牌有多少（确 保加起来是10听）
消费者行为学第八章态度
| 三、语意差别量表 | 提出：1957年由奥斯古德等提出。 | 思想：对态度的测量应从多个角
度间接的方法进行；可以通过确 定主题概念的语意，确定一些相 应的关联词，然后根据被试对这 些关联词的反应来确定。 | 方法：包括三个态度测量维度， 情感维度、力度维度、活动维度。 | 评价：适用范围广泛较简单；自 我报告形式，较主观。 | 态度图片.ppt
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第
一
节
1.消费者态度对购买行为的影响
消
费
✓影响对产品、商标的判断与评价
者
✓影响学习兴趣与学习效果
态
✓可能影响购买意向，进而购买行为
度
概
述
消费者行为学第八章态度
2.态度与信念
第 一
• 消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
节
• 光圈效应：消费者会因某个产品
消
在某一属性上表现优劣与否而假
消费者行为学第八章态度
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
满足
|
消费者行为学第八章态度
5对费希本多属性模型的改进
第
一
节
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行
消
为的态度，而不仅仅是对产品本身的态
费
度
者
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
态
对信念的界定，认为信念不是某品牌被
度
感知的属性，而是某行动被感知的结果
概
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
述
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
消费者行为学第八章态度
z 信念测量：语义差别量表
z 情感测量：李克特表
第
z 反应倾向测量：直接询问
三
节
态
度
测
量
消费者行为学第八章态度
| 一、瑟斯顿等距量表 | 1、通过对消费者的初步访谈和文
献分子，尽可能多地收集人们对 某一态度对象的各种意见。 | 2、将上述陈述意见归类，将其分 组。 | 3、由评判人员对陈述意见作进一 步筛选，形成二十条左右意义明 确的陈述，并使之沿着极端否定 到极端肯定的连续系统分布开。 | 4、要求被试者对这些陈述意见或 其中的一部分进行判断。
者
咖啡因对健康不利
态
我喜欢健怡可乐
度
概
述
消费者行为学第八章态度
行为成分 （测量行动或行动意向）
| 最近一次我买的软饮料是——— —
| 我通常喝——————软饮料 | 下一次你买软饮料时，你买“健”