第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境的含义和特点企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。

企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。

反之，则会导致失败。

如何理解企业的市场营销环境呢,菲利普?科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和发展同其目标市场顾客交换的能力。

”他还说:“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

”可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。

企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六大因素。

所有这些，构成企业的市场营销环境。

所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。

市场营销环境对于企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控制性的特点。

一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。

市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁;同一环境变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。

营销管理者的主要任务就在于掌握营销环境的变化，努力使自己可控制的营销因素同不可控制的环境因素相适应，这是保证企业生存和发展的关键。

二、分析市场营销环境的目的分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。

每个企业都面临着许多营销机会或环境威胁，这些机会或威胁不断地制约着企业的营销活动。

因此，企业必须重视收集市场信息，进行市场营销环境分析，以便采取相应的营销策略。

所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。

如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。

所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。

例如，能源危机对汽车业构成威胁;电力紧张对空调业构成威胁;科学技术的迅猛发展，对传统工业构成威胁，对产品的更新换代和技术改造形成巨大的压力等等。

在现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。

营销者的任务就在于通过市场营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，避免或克服威胁，采取对策，迎接挑战。

1三、分析市场营销环境的方法并不是所有的营销机会对企业都是有同样的吸引力，也并不是所有的环境威胁对企业构成同样的压力。

企业必须进一步分析哪些营销机会最有吸引力，哪些环境威胁最有破坏力。

企业可以通过“营销机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”来分析。

成功的可能性大小大 ? ?潜在的吸引力小 ? ?—1 市场机会矩阵图图3“市场机会矩阵图”(见图3—1)的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。

图中矩阵?表示成功的可能性和潜在的吸引力都比较大;?表示潜在的吸引力较大，而成功的可能性较小;?表示成功的可能性较大而潜在的吸引力较小;?表示成功的可能性和潜在的吸引力都较小。

出现危险的可能性大小大 ? ? 潜在危险的严重性小 ? ?图3—2 环境威胁矩阵图“环境威胁矩阵图”(见图3—2)的横向代表出现威胁的可能性，纵向代表潜在的严重性。

图中矩阵?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较大;?表示出现威胁的可能性小而潜在的严重性大;?表示出现威胁的可能性大而潜在的严重性较小;?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较小。

将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况:1、理想企业:高机会和低威胁的企业;22、风险企业:高机会和高威胁的企业;3、成熟企业:低机会和低威胁的企业;4、困难企业:低机会和高威胁的企业。

第二节市场营销的微观环境微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括:企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。

企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。

决策层是企业的最高领导核心，规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策。

并得到上层的批准后才能执行。

供应、生产、营销、财会和人事等部门是相互联系的。

如果没有足够的原材料和能源的供应，生产就无法进行;如果生产部门不能正常地进行生产，营销部门就不可能开展正常的营销活动;而这一切如果没有足够的财力和人力的支持，也是不可设想的。

企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。

二、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的集体或个人。

供应者对企业营销业务有实质性的影响。

其所供应的原材料数量和质量将会直接影响产品的数量和质量;所供应的材料价格会直接影响产品的成本、利润和价格。

在原材料供应紧张的情况下，企业要特别注意搞好与供应者的关系;在供应宽裕的情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。

三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司(仓储、运输)、营销服务机构(广告、咨询、调研)和财务中间机构(银行、信托、保险)等，这些都是市场营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要有它们的协助才能顺利进行。

如通过中间商可以解决生产和消费的矛盾;通过银行或信托公司，可以融通资金，加速资金周转。

如果没有这些部门的密切配合，企业的营销活动就会困难重重。

四、顾客顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。

西方市场营销学通常是按购买者(顾客)及其购买目的的不同来划分市场类型的。

这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。

顾客市场可分为五类:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点来确定不同的营销策略。

五、竞争者3企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。

一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者:1、愿望竞争者:指购买者当前所要满足的各种愿望(如娱乐、购物、旅游等);2、平行竞争者:指能满足同一需要的各种产品的竞争(如决定购买娱乐用品，是买组合音响、VCD，还是DVD。

);3、产品形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争(如DVD的各种型号);4、品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争(如松下、海尔、长虹等);每个企业都需掌握和了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。

六、公众企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

明智的企业家都会采取有效措施保持与重要公众之间的良好关系，树立良好的企业形象。

企业所面临的公众主要包括:1、融资公众:指影响公司获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。

2、媒介公众。

主要指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体。

3、政府公众。

指有关的政府部门。

4、群众团体。

指消费者组织、环境保护组织及其他有关的群众团体。

5、当地公众。

指企业所在地附近的居民和社区组织。

6、一般公众。

指一般社会公众，企业应了解他们对其产品和活动的态度，应建立良好的“企业公民”形象。

7、内部公众。

企业内部从上到下的所有工作人员。

大公司通常以发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用。

内部公众的态度会影响外部的社会公众。

总之，企业要有效地掌握其所有公众，了解公众的需要和意见，要以积极的态度来处理与公众的关系。

已成为现代企业的一种专门职能，成为一个专门学科。

第三节市场营销的宏观环境宏观环境影响企业整体和深远发展的综合因素。

包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。

这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。

一、人口环境人是市场的主体，因此，市场营销的宏观环境首先是人口环境。

分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。

二、经济环境4市场营销的经济环境主要是指社会购买力。

影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。

1、消费者收入。

主要是指消费者的实际收入。

因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。

决定其购买力的是实际收入。

由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时名义收入虽然增加，实际收入却可能下降。

营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。

2、消费者支出。

主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。

消费者支出主要取决于消费者的收入水平。

对消费者支出的分析，有助于企业了解目标市场的需求特点，把握市场机会，确定市场营销策略。

3、居民储蓄及消费信贷。

当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。

同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。

因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异，以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。

消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。

因此，消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素。

当生活资料供过于求时，可以发放消费者信贷，以刺激需求;当生活资料供不应求时，必须收缩消费者信贷，以适当抑制，减少需求。

消费者信贷可以促进资金投向需要发展的产业，有助于产业结构合理化。

消费者信贷有分期付款和一次性偿还两种形式。

可由实行赊销的企业发放，也可由银行发放。

信用卡信贷也是消费者信贷的一种形式。

但是，由企业发放消费者信贷，必须有一套严密的组织措施，否则，难免造成损失。

三、自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。

随着工业化的高度发展，企业所面临的自然环境日益恶化，许多自然资源严重短缺，对企业的发展构成了严重的威胁。

企业面对资源短缺，原材料涨价，一般可采取两种对策:一种是实行限制性营销，包括:大幅度提高产品售价;改变产品设计和降低质量标准;削减新产品开发;减少服务项目;根据顾客的支付能力来供应商品;缩小广告促销等支出;削减低利产品等。