确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
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市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
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BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7
Dogs
8
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
❖ 区分SBU的主要依据是各项业务之间 是否存在共同的经营主线，注意贯彻市 场导向，保证切实可行。
市场营销学第三章
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通用电气公司战略业务单位
GE
GE
GE Healthcare
Commercial Consumer
医疗
F商in务a技n融ce术资基础设F消in施费an者ce金融能源基础设施
GE
GE
NBC Universal
品 新
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
市场营销学第三章
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一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
市场营销学第三章
顾客
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多角化成长 （Diversification Growth）
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
市场营销学第三章
2021/2/20
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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“多因素投资组合”矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行 评估。
❖ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
3．愿景和发展方向。
市场营销学第三章
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表3－1 市场导向业务的界定
企业
产品导向型界定
市场导向型界定
我们销售书籍、录 亚马逊网 像带、CD、玩具、
消费电器
我们使因特网购物经历变得快捷而 又其乐无穷－在我们这里你能够找 到和发现你想要在网上购买的一切
硬件、家居用具等。
迪斯尼
我们经营主题公园
我们创造幻想，这是一个美国人仍 以其该有的方式有所作为的地方。
I工nd业ustrial金融
Infrastructure 基础设施
NBNCB环C环球球
市场营销学第三章
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战略经营单位的特征
❖ 有自己的业务。 ❖ 有共同的性质和要求。 ❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ❖ 有竞争对手。 ❖ 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
市场营销学第三章
家得宝
我们销售工具和用 于家庭修理及改善
的产品
我们提供建议和解决方法，使笨手 笨脚的持家人变为装修先生和女士。
露华浓Leabharlann 我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现，成 功和地位、回忆、希望和梦想。
沃尔玛 我们经营折扣商店
我们每天都提供低价格。
市场营销学第三章
10
二、区分战略经营单位
❖ 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）指具有单独的任务和 目标，并可以单独制定计划而不与其他 业务发生牵连的企业的一个单位。
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场营销学第三章
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企业使命说明书：以市场为导向
1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
❖ 第一节 企业战略与战略管理
❖ 第二节 规划总体战略
❖ 第三节 规划经营战略
❖ 第四节 规划和实施市场营销管理
❖ 本章结构提示
市场营销学第三章
1
学习目标
❖ 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
❖ 明确企业总体战略规划的过程与内容。
❖ 了解经营单位的战略规划。
❖ 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
❖ 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
❖ 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
市场营销学第三章
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密集式成长 （Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
3．抗争性
4．纲领性
市场营销学第三章
4
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
市场营销学第三章
5
三、战略规划的一般过程
❖ 战略规划是指，在企业的目标、能力和 不断变化的市场营销机会之间，发展和 保持某种战略适应性的过程。
❖ 竞争能力由该单位的市场占有率、产品
质量、分销能力等因素决定。
市场营销学第三章
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GE 分析模型
发展策略
维持策略
市场营销学第三章
收割/放弃 策略
四、规划成长战略
❖ （一）设计成长战略的思路 ❖ （二）密集式成长 ❖ （三）一体化成长 ❖ （四）多角化成长
市场营销学第三章
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设计成长战略的思路