前，必须确定两个问题：
首先，必须界定所涉及的总体，也就是 将要从中抽取样本的群体。 其次，是用随机样本还是非随机样本。
三、市场营销调研的过程
5. 搜集数据 资料收集是市场营销研究的核心工作， 不占有大量的资料就无法进行分析和预测。 刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调
查群体中进行全面的实地调查，然而这应
（一）内部报告系统：各个部门提供的内部 信息，以内部会计系统为主。 （二）营销情报系统：侧重于提供外部环境 的“变化资料”。帮助营销人员了解未来 市场动态。 （三）营销调研系统：对特定情况的正式研 究 （四）营销分析系统：数学模型、统计分析
使用内部数据为帮助决策的案例
USAA是一家向美国军事部门人员提供财务及其他相 关服务的公司，它拥有一个关于顾客购买历史及信息的数 据库。为更新数据库，公司按时调查遍布世界的300万顾 客的信息，包括有无子女（如果有，子女的年龄）、是否 最近刚搬家以及准备何时退休。USAA利用数据库来修改 营销方案，以满足个体顾客的特殊需要。例如，如果子女 在上大学，公司向他们提供管理信用卡的信息；如果子女 还小，公司赠送有关如何支付教育费用的小册子；如果准 备退休，公司会提供不动产信息。通过充分应用数据库， USAA向每位顾客提供专门服务。这家约值70亿美元的公 司留住了97%的顾客，拥有很高的顾客忠诚度。USAA的 首席营销官说：“让顾客知道我们在为他们的生活服务， 这是我们所有工作的重点。”
1、有利于制定科学的营销规划 2、有种于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场
市场营销调研的重要性
人员促销 销售促进 非人员促销
市 场 调 查
产品计划
质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略
对经销商的支援 渠道策略 物流策略
经营指导、销售支援
仓库、保管、货运、包装
• 描述
市场营销调研的功能
----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息
三、市场营销调研的过程
3. 选择基本的调研方法
常用的调研方法有三种：
访问法：面谈、电话、邮寄、留置问卷
观察法
实验法
访问法通常是描述性的，也有因果性的，
实验法几乎总是因果性的，观察法通常是描述
性的。
三、市场营销调研的过程
4. 抽样过程
样本是调研设计的一部分，但它在调研
过程中是一个独立的步骤。在制定抽样计划
第三章 市场营销调研
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章学习，了解市场需求预测的内 容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构
成及其作用，明确市场营销调研的过程、方
法及营销调研报告的内容。
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销预测 第三节 市场营销信息系统
营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。 ——科特勒论营销
• 诊断
----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对
产品的销售有什么样的影响?
• 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些
“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断 的结论来预测一个既定的营销决策的结果？
二、市场营销调研的类型
根据研究目的不同 1、探测性调研：用于探询企业所要研究问题的一 般性质。 2、描述性调研：对市场营销活动的某个方面进行 客观的描述。 3、因果关系调研：找出关联现象或变量之间的因 果关系。 4、预测性调研：为推断和测量市场的未来变化进 行调研。
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-2）。
图3-2 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
（一）定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测 中经常使用的方法。 简单易行 适用于那些难以获取全面的资料进行统计分 析的问题。 定性预测方法又包括：专家会议法； 德尔菲法；销售人员意见汇集法；顾客需求意向 调查法
第一节
市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 （一）调研的含义
通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量 资料，并对其加以科学的分析与研究，从中了解 本企业产品的目前市场和潜在市场对市场供求变 化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提 供科学依据。
一、市场营销调研的含义和重要性
（二）调研的重要性
是最后一种手段而非第一种手段。
三、市场营销调研的过程
6.分析数据
7.准备和撰写报告 三大部分：前文、正文和附录
8.跟踪
第二节 市场营销预测
一、市场营销预测的内容
二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的方法
一、市场营销预测的内容
市场营销预测按照预测的层次可以分成 以下三个方面（见图3-1）。
图3-1 市场营销预测的内容
（二）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资料， 运用数学模型和计量方法，来预测未来的市 场需求。定量预测基本上分为两类，一类是
时间序列模式，另一类是因果关系模式。
第三节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统含义
二、市场营销信息系统的构成
三、企业在搜集营销信息和运 用营销信息系统过程中应
Hale Waihona Puke 注意的问题营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要 什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息，需
要获取与营销调研问题有关的各种具体信息管理
者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结
合，才能做出正确的决策。
三、市场营销调研的过程
2. 生成调研设计
调研设计是指实现调研目标或检验调研假设 所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答 具体调研问题 / 机会的框架结构。客观上不存 在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可以 有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人 员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研 成本和决策信息的质量以及时间限制和调研类 型。
三、市场营销调研的过程
确定问题与调查目标 制定调研计划
收集信息
分析调研数据
撰写调研报告
三、市场营销调研的过程
1.问题与机会的识别和界定； 2.生成调研设计； 3.选择基本的调研方法； 4.抽样过程； 5.搜集数据； 6.分析数据； 7.准备和撰写报告； 8.跟踪
三、市场营销调研的过程
1. 问题与机会的识别和界定(确定问题与调 查目标)
一、市场营销信息系统的含义
MIS：由人、设备和程序组成，它为 营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、及时的和准确 的信息。
二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系 统、营销调研系统和营销分析系统组成（见图3-3）。
图3-3 营销信息系统概念示意图
二、市场营销信息系统的构成