M（Motivation）=V(Value) × E(Expectation)
未满 足的 需要
积极态度
消极态度
撤退 取代 补偿 抑制 退化 攻击 绝望
激励过程
24
?激励力 =某一行动结果的效价×期望值 M（Motivation ）=V(Value) × E(Expectation)
看上了一款 10000元左右的 诺基亚手机。但 是他一个月只挣 1000元钱，买 10000元钱的手 机实在是困难。
8
动机的定义：
动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
也就是说，动机是行为的直接原因。
9
动机理论
需要、动机和行为的关系 ? 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生 相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动 机就产生了。 ? 动机是行为的原因。动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸是指通过影响职工的内在需求或动机， 从而提高他们工作积极性、引导有利实现 组织目标的自觉行为的活动或过程。
n a.激励是手段，是为实现组织目标服务的； n b.激励是心理过程，因人、因时而异； n c.激励应产生 自觉行动，不论在什么条件下，它
都表现为“我要做”而非“要我做”。
? 需要并不总是处于唤醒状态
3
? 需要的分类有很多种： ? 按照需要起源的不同，分为天然性需要和
社会性需要。 ? 按照需要对象的不同，分为物质需要和精
神需要。
4
特征一： 消费者需要的对象性
人们的需要总是指向某种具 体的事物的，需要总是和满足 需要的目标联系在一起的，即 有具体的指向物。
5
特征二：消费者需要的多重性
需求、动机与管理
1
“你可以买到一个人的时间，雇佣一个人 到指定的岗位工作，但你买不到热情，你买 不到主动性，你买不到全身心的投入，而你 又不得不设法争取这些”
——美国通用食品公司总裁弗朗克斯
2
? 需要的定义： ? 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种
主观状态，它是客观需求的反映。
? 两点补充：
? 任何需要都是有对象的，需要的对象往往是抽 象的；
26
人的行为过程
需要 引发 动机 导致 行为 指向 目标
满足
激励
新的需要
从激励的概念和人的行为过程，我们从中得到什么？
问题：激励是外在驱动力还是内在驱动力？ 激励如何起作用？
27
西方人性假设的发展
14
? C. 另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行 为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子 中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同 时也实现了个体想与朋友社交的动机。
? 在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能 力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种 消费行为的现象。
动机 1
动机 2
需要 动机 行为
10
动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种 驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因 需要未得到满足而产生的紧张
? 当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱 力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧 张。
? 动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的 紧张。
11
? 动机过程模型
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
……
隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
……
20
（1）显性动机与隐性动机 显性动机 ——消费者意识到并承认的动机，称
为显性动机。 (直接观察) 隐性动机 ——消费者未意识到或是不愿承认的
动机，称为隐性动机。
21
调查：为什么大家要去谈恋爱？
显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚
……
隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊
……
22
几个现代需求的激励理论
23
狐狸吃葡萄的故事
遭受
激奋心情
行为
挫折
达到
期望值
激 励
效价
目的
概率
偏爱/满足
?激励力 =某一行动结果的效价×期望值
行为
动机 3
15
2.1、消费者的动机——功能
动机具有以下三种功能：
?（1）激活功能
?（2）指向功能
?（3）强化功能
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发现消费者的购买动机
思考题：消费者购买汽车的动机是什么？
?追求运输的功能
?追求驾驶的乐趣
?追求驾驶的安全
?追求乘坐的舒服
?追求帝王的感觉
?……
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驾驶的乐趣——飞驶的宝马
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乘坐的舒服——奔驰车内
? 动机1
行为1
? 动机2
行为2
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? B. 在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比 较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一 种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓 球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、 一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部 打球及接受培训等。 行为 1
动机 行为2 行为 3
?每个人同时可以有 很多不同的需要 ;
?满足需要的物品被 要求不止满足一种 需要。
6
特征三：消费者需要的差异性
消费者由于在民族习惯、 宗教信仰、性格气质、文化程 度等多方面存在着差异，需要 和满足需要的方式等存在着差 异性。
7
特征四：消费者需要的可变与发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。人们的需要总 是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、文化的提升、广告的诱导、 消费现场的刺激都会产生变化。
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
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? A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在
一一对应的关系。例如，当个体处在极度 饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只
有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的 需要.在这种情况下，动机和消费行为之间 存在着一一对应关系.