第16章销售谈判：营造双赢关系本章将阐述下列问题：●销售谈判的要素、一般原则●销售谈判的目标、底限与策略●销售谈判的技巧16.1销售谈判的要素、一般原则有人曾说过，销售谈判是一种看不见硝烟、听不到枪、炮声的战斗。
谈判桌上可以客客气气，但因其本质是各种利益主体在交换和切割自身利益，所以温情脉脉的表面掩盖不了追逐利益中的残酷事实。
谈判各方为了追求自身利益的最大化，都会使出浑身解数，运用各种谈判策略和技巧。
在上述案例中，尤伯罗斯举重若轻，采用了“底限设置策略”，利用行业巨头之间的激烈竞争，始终把谈判的主动权牢牢地掌握在自己手中，最后赢得了胜利。
尤伯罗斯炉火纯青的谈判技能不仅为第23届奥运会筹得了巨资，也为他自己赢得了作为一个商人能赢得的最高荣誉。
为了提高销售谈判水平，有必要全面了解销售谈判的方方面面，尤其是那些丰富多彩和耐人寻味的策略和技巧。
16.1.1 销售谈判概述销售谈判是指销售人员为了将自己的产品或服务出售给顾客获取利润，而在一定时空条件下提供协商对话以达成交易的行为与过程。
销售谈判是由谈判利益主体的需求驱动而引发的，谈判各方是既合作又竞争的关系。
因为只有满足了对方的需求，才能满足自己的需求，因此需要合作；另一方面，满足了对方的需求，又会反过来影响到自己一方需求满足的程度，所以又免不了要竞争。
因此谈判各方在合作中有竞争，在竞争中有合作，竞争与合作的目的都是为了自己的利益需求。
1．销售谈判的基本特征1)经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准政治谈判、军事谈判和外交谈判等都有各自追逐的目标。
譬如，政治谈判主要考虑政治利益、政治影响等；军事谈判要追求军事优势、战略利益等；外交谈判要研究外交影响、民族利益等。
任何一种销售谈判除了经济利益之外，别无他求。
2)谈判标的的价格始终是谈判的焦点无论是商品买卖、技术贸易、劳务合作，还是租赁业务、筹资业务、外汇业务，谈判各方关心的焦点问题始终是价格因素，因为价格将最终影响到各方的利益分配关系。
由于经济的全球化，越来越多国家的经济在开放环境下运行，因此属于国际性谈判的销售谈判愈来愈多。
这种开放环境下的跨国界谈判还有其自身的一些特点，如谈判可能受到地缘政治、外交关系的影响，因为这种经济关系本身就在该种地缘政治、外交关系控制和影响之下。
合同适用的法律一般不再是某一方所在国的法律，而是国际经济法和国际惯例。
另外，国际谈判一般比国谈判远为复杂，因为利益主体的背景可能会很不相同，如社会制度、信仰、价值观、行为习惯、语言和风俗等千差万别。
2．销售谈判的基本要素销售谈判的基本要素包括谈判各方、谈判目标、谈判时间、谈判地点，以及各方在谈判中用到的策略和技巧，如图16.1所示。
首先，每次销售谈判必须有参与谈判的各方，如销售人员及顾客，有时还会有第三方参与销售谈判。
其次，谈判总是在一定的时间开始，在一定的时间结束，期间持续的时间从几分钟一直到几年不等。
图16.1 销售谈判的基本要素再次，谈判总是在一定的空间进行，所以有一个谈判的具体地点。
而分阶段的谈判可能会有好几个谈判地点。
最后，每个谈判中谈判各方都会或多或少地运用各种谈判策略和技巧。
研究表明，人们几乎无法找到某一方或各方都不使用任何策略和技巧的销售谈判实例。
这一点也提醒销售人员：在每次销售谈判之前，都应做好充分的准备，要设计好相应的策略和技巧，以备不时之需，根据在谈判中的需要随机应变。
16.1.2销售谈判的基本原则参与销售谈判的任何一方都想赢，可在现实生活中，谈判破裂的案例还是比比皆是。
研究表明，这与谈判者没有真正领悟什么是销售谈判的基本原则有很大关系。
那么什么是销售谈判的基本原则呢？1.你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮“商场如战场。
”很久以来，许多销售人员崇尚这样的销售理念：“销售的成功是建立在顾客认输的基础之上”。
事实上，绝大多数成功的销售是建立在顾客成功的基础之上。
1)新世纪：合作与双赢的时代在残酷的市场竞争面前，若要成功，单靠个人的能力很难达到最终目标。
从无数失败的教训与成功的经验中，人们已经得出一个结论，即合作才能成功，双赢才是真正的成功。
合作不仅是成功的最佳路径，还是成功的惟一出路。
在循序渐进的销售进程中，要达到最终的目标，至少需要两种人员的合作，即销售人员与顾客。
只有当他们彼此合作，才能获得个人所无法拥有的竞争优势与强大能力。
可以断言，不懂得合作的人，是无法走进成功殿堂的。
不想让他人成为赢家，自己肯定也赢不了。
2)成功：没有人能够单打独斗有些销售人员自恃学识渊博，能力高强且信心十足，完全可以独当一面，凭借自身的实力去打拼天下。
但由于对自己没有深刻的认识，自我定位出现偏差，惟我独尊，因此逐步沦落为孤家寡人。
其实，合作与成功是相辅相成的。
在你追求成功的销售生涯中，若没有顾客的合作与呵护，没有领导与同事的支持，你的成功仅仅是空中楼阁与海市蜃楼。
没有合作，你将一事无成。
3)合作：买卖双方的互利互惠人们之所以需要合作，不仅仅为了避免失败或减少损失，最为关键的是为了获得利益。
只有当买卖双方都获利时，合作才有可能成功，并且是持续的成功。
在循序渐进的销售进程中，销售人员利用FAB模型进行分析，其中最重要的仍然是双方所关注的利益。
在销售进程中，买卖双方追求的互利互惠实际上是一种共同的价值。
如果缺乏互利互惠的共同目的，双方很难维系买卖关系，更不要说发展成为顾客关系网络与合作伙伴关系了。
4) 双赢：合作时代的销售理念如前所述，合作不仅给销售人员和顾客带来了日积月累的财富，还表现在其自身能力的增强，双方都提高了自己的核心竞争力。
传统的销售策略，不外乎“我赢你输”与“我输你赢”，或者“双方都输”，从而造成两败俱伤。
如果说，有些销售人员面对的是一家财大气粗的跨国公司，为了尽快达成交易，只能接受过低的价格和过高的附加条件，最终的产品/服务可能未必能够达到这些顾客的真正需要；同样，还有一些销售人员面对中小顾客，反而抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，趾高气扬，到头来，可能是既不能帮助顾客解决问题，更使自己陷入了“损人不利己”的困境。
销售人员在谈判时，应该根据具体情况，对机会与威胁作出全面分析，然后确定具体的销售谈判策略，如表16.1所示。
表16.1 可能的结局：机会与威胁双赢的销售理念告诉人们，双赢体现了公正的价值判断，这种公正不仅体现有利 对方对结局的看法有利你对可能结局的看法不利在对顾客利益的尊重上，还表现在对自身利益的取舍上。
其实，顾客与销售人员的关系是一种互动共荣的关系，无论是哪一方的生存与发展，若以牺牲另一方的利益为代价，都是没有好的结局的，而且这种做法已经时过境迁。
帮助你，我成功！在销售进程中，销售人员必须取得顾客的帮助与合作，才能发展与成长。
双赢还是一种智慧的结晶，若没有对自身特长与弱点的了解，没有对竞争者的对比分析，没有对周围环境及其对未来发展趋势的展望，很难形成双赢的销售理念。
2.销售谈判的三大双赢原则销售人员为了获得长期的利润回报，需要与顾客建立良好的销售关系。
此时，销售人员需要遵循三大双赢原则。
1)轻立场，重利益销售谈判中往往会涉及到双方对相关的人、事、物、理等做出的价值判断。
理想的谈判结果是双方在任何一点上都达成共识，取得一致。
但做到这一点往往很难。
所以，如果谈判各方陷入立场的争执漩涡，那么谈判很可能变成一场战争。
这样的谈判不仅没有效率可言，而且还可能严重威胁到双方的合作关系。
销售谈判中要把利益放在比立场更重要的位置上，这也是双赢销售谈判的本质所要求的。
只有牢记这一点，才不至于在纷繁复杂的谈判中迷失方向。
也只有这样，才可能增加谈判成功的概率。
2)对事不对人任何谈判都是由人来完成的，而谈判中的“人”不是抽象的，他有自己的文化传统、价值观念、喜怒哀乐等个性特点。
国际销售谈判中的对方有时更是难以预测。
相反，对顾客来说，销售人员也是不可捉摸的。
因此，在销售谈判中应把人与事分开，要学会客观冷静地分析事实及其相互关系，学会设身处地地为对方考虑，感同身受，不要指责对方，要理解对方的情绪，尊重彼此的差异。
销售人员需要牢记：对人要温和，对事要坚持。
3)努力寻找各得其所的解决之道谈判各方的利益有多重性，各方的需求有差异，因此大可不必在一个方案上僵持不下，也就是说，在处理争议、异议、分歧和矛盾时总是存在着使双方都能获益的解决办法，就看是否能找到它。
如果不理解双方需求存在的差异性，而局限于对方不能接受的一种解决方案，那么，只能使谈判破裂。
相反，销售人员需要与顾客共同努力，充分利用想像力和创造力，在谈判的最后阶段创造出一种使各方受益的解决方案。
掌握本原则的宗旨在于：努力追求“双赢”的谈判结局，从而避免“赢一输”或“输一输”的结果。
16.1.3销售谈判的循环销售谈判其实是一个大循环，经过多次的反复轮回，销售人员最终可能仍然在和同一个顾客谈判。
销售谈判循环涉及到四个阶段：关系、探究、提案与协案，如图16.2双赢销售谈判循环关系relate）协议（探究提案（）图16.2 双赢销售谈判循环1.建立关系建立关系是销售谈判关键的第一步。
经历了销售进程的前面几个环节之后，就进入了面对面、实质性的会谈。
在这个阶段，双方能够舒适、轻松地分享信息的环境。
当然，这里所说的关系并非指友谊。
创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍你的行动计划及其谈判程序，这些将有助于销售谈判更顺利地进行。
在这个阶段，销售人员需要注意下述两个问题。
1)专心致志销售人员需要表现得专业化与专心致志，让对方感受到自己的投入与兴趣，形成一个良好的开端。
要提高肢体语言的传递能力，如挺直的体姿、重心略微前倾、持续的目光交流等。
2)暖场技巧为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，谈判各方需要重视开场白，好的开场白犹如双方在赛跑之前的热身与暖场。
可以选择一些彬彬有礼的话题，也可以从彼此的兴趣爱好、运动休闲、天气等话题开始，使双方能够轻松自如地参与讨论并相互倾诉。
当销售人员想与某人建立关系时，对方也可能具有相同的想法。
如果期望对方谈谈关于家庭、孩子、朋友、足球等情况时，销售人员也需要做出相同的反应与对方分享，尽可能地与其保持同步和一致。
2．探究利益销售谈判中，销售人员与顾客一般都从述自己的立场开始，所以探究双方的利益往往需要花费较多的时间。
认真而仔细地倾听对方，就会发现这种立场实际上具有思维定式的局限，就像是预先决定的。
暂时忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有推波助澜的成效。
事实上，强化利益，淡化立场，这是双赢谈判的重要原则。
一旦在明了对方利益的同时，也需要确认自己的利益，然后才能进入下一步。
在这个阶段，销售人员需要注意下述两个问题。
1)了解对方的想法经过暖场与热身，销售人员需要进一步探究对方的兴趣与需要，不要急于将提案摆上谈判桌，要及时了解对方对整个形势的观点与看法，有时需要“打破砂锅问到底”。