台电冰箱中，竟然有76台不合格。张瑞敏意识到是下决心彻底解决这个问 题的时候了。
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张瑞敏立即召集全体员工到仓库现场开会， 他问大家对质量不合格的电冰箱该怎么办？ 当时多数人都提出，这些电冰箱都只有小 问题，并不影响使用，建议作为福利便宜 一点卖给厂里的职工以挽回企业的损失。
• 1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上 第一枚质量金牌。 • 1989年，冰箱市场发生“雪崩”的时候， 冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出 了将价格提高10％的大胆决策，结果消息 公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。 • 1990年，海尔就把运过去的4台冰箱跟德 国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让 经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果， 没发现任何问题的大都是海尔的。一下子， 德国人服气了，纷纷订货。 • ISO9001等各种质量认证
器、微波炉、彩电、VCD、电话机、传真机、洗碗机、电熨斗、吸尘器等27
个门类,共7000余个规格品种。
国际化战略（1998--2005）
市场环境 1.买方市场特征明显 2.价格竞争激烈 3.家电企业多领域延伸倾向增强 4.家电企业集团联合倾向越来越 明显 5.国产名优家电成为市场主体 2003年开 始，联合中 建电讯集团 于香港借壳 上市
海尔在全球
欧 盟 亚 太
中 东
美国
给我们的启示：
1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。 2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分,必须以水 滴石穿的定力长期维护。 3、在中国市场情况下是可以迅速打造出一个强势品 牌。 4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 。 5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。 6、理性品牌延伸是企业发展的加速器，充分利用品 牌资源获取更大的利润 。
多元化战略阶段（1992--1998年）
乡镇企业改制，以顺德为 代表的民营企业蜂拥而入
国外品牌大量进入中国市 场，家电市场面临洗牌
实行产品 多元化和 集团规模 化
本土家电企业: 高举振兴民族品牌大旗 大打价格战
家电市场由卖方市场进入 买方市场，竞争越趋激烈
外国品牌: 技术先进 资本雄厚 知名度高 来势凶猛
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海尔集团 首席执行官张瑞敏
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目标：使海尔成为世界名牌
海尔企业发展总战略图
名牌战略之一：高质量的产品（1984--1991）
质量战略：
消费者的核心利益：高质量、稳定 品牌目标：高质量、稳定 质量口号：有缺陷的产品就是废品 事件：A、张瑞敏砸冰箱 B、质量金牌 C、外协厂的不合格配件当场砸掉 D、出口德国
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案例：砸出来的世界品牌
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1985年12月的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台电冰箱，但挑了很多
台都有毛病，最后他只能勉强拉走了一台。同时，张瑞敏收到一封用户来 信，反映海尔生产的电冰箱存在着严重的质量问题。
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张瑞敏立即带领管理人员去仓库检查，发现仓库里同一批次的400多
海尔还处于一个刚刚崭露头角的企业
• 为创名牌而发展多元化，张瑞敏总裁说 :“要创一个国际名牌,我们现在的 规模还太小,确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森,我们就是 一个刚刚出道的轻量级选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力 ,我们就 应该加大规模，如果跨国大公司的压力强大到我们所有企业都顶不住的话 ,海尔应坚持最后一个倒下!”同时张瑞敏认为,海尔要选入世界500强,一个 很关键的问题是要实行产品多元化和集团规模化。 • 从此，海尔的家电产品开始由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了热水
三项国际认证： 质量认证 环保认证 等级认证
国际化战略
全球化品牌战略（2006年— ）
打造全球化品牌，向世界宣扬自身品牌文化 ● 2006年4月10日，海尔成为NBA战略合作伙伴，标志着海尔 成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。牵手美国文化的象征性 赛事，海尔加快成为美国主流品牌的步伐。
● 2008年8月，海尔为北京奥运会提供6万多件绿色产品，包括 自然冷媒冰箱、太阳能空调、不用洗衣粉的洗衣机、静音冰箱 等。海尔为绿色奥运所作的贡献受到了绿色和平组织的赞赏， 绿色和平组织将海尔集团列位“对绿色奥运有突出贡献的赞助商 ”，获得该殊荣的只有三个奥运赞助商，海尔、可口可乐与三星。
名牌战略之二：真诚的服务
• 服务战略： 服务名称：五星级服务 服务口号：用户永远是对的 品牌目标：最优质的星级服务 路径：消费者的认可、国家的认可、国外的认可 推动：事件A、B、C、D
消费 者认 可的 最优 Байду номын сангаас服 务
服务品牌形象
整 合 传 播
A
传 播
B
传 播
C
D
传 播
X
传 播
• A、青岛的一位老太太，在购买空调后，被出租 车司机拉跑，海尔得知些事，导出服务的理念。 • B、1996年，海尔的服务荣获“美国金规五星钻 石奖”。 • C、海尔的送货人员毛宗良，送货时因出租车被 查，把一台滚筒洗衣机背了二公里，按时送到用 户家。 • D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务，在 风雨中步行了一夜。 ……….
走进张瑞敏
山东省莱州人，中国科技大学工商管理硕士， 高级经济师，现任海尔集团总裁兼党委书记。 • 历任班组长、车间主任、厂长、家电公司副 经理。1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副 经理出任青岛电冰箱总厂厂长。他带领员工抓 住机遇，加快发展，创造了从无到有、从小到 大、从弱到强的发展奇迹。使得海尔集团从一 个亏空147万元的集体小厂，发展成为如今中国 家电第一品牌，并在全世界获得越来越高的美 誉度。 • 获得殊荣：“全国劳动模范”、“全国优秀企 业家”、“全国优秀青年管理专家”、“中国 经营管理大师”、“全国环保先进工作者”、 “美国优质服务科学协会”五星钻石个人终身 荣誉”等称号。
海尔品牌成功之路
Connie
• 海尔集团是世界白色家电第一品牌， 1984年创立于中国青岛，现任董事 局主席、首席执行官张瑞敏是海尔 的主要创始人。截至2009年，海尔 集团在全球建立了29个制造基地，8 个综合研发中心，19个海外贸易公 司，全球员工超过6万人。2009年， 海尔集团全球营业额实现1243亿元 （182亿美元），品牌价值812亿元， 自2002年以来连续8年蝉联中国最有 价值品牌榜首。海尔积极履行社会 责任，援建了129所希望小学，制作 了212集儿童科教动画片《海尔兄弟 》，是2008年北京奥运会全球唯一 白色家电赞助商。