在营销上
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里 寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水 除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金 山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游 戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活 动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅 速进入了各地网吧市场。
市场细分就像切苹果
按年龄把市场分为
儿童市场 中年人市场
青年人市场 老年人市场
市场细分战略的发展
卖方市场 产品观念 市场需求为导向
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（1）
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口香糖四大产品：
（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买 行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需 求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
营销案例
他她营养素水的市场细分策略
2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的 他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马： 上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创 下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮 料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细 分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养 素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这 一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名 称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。
1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性
2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的：正确地选择目标市场
如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方 向下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法， 就是将苹果横着切开，结果你会看到一 颗五角星。
三、市场细分的原理 与理论依据
1、市场细分的原理
市场细分的原理
未细分的市场
7种细分的市场
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
2个细分市场
3个细分市场
5个细分市场
2、市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中 求同”地划分顾客群体的过程。
① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好
同质偏好
除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变
人的不良情绪。
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（4）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型，价格定为50日元和100日元两 种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖 问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公 司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场， 而且市场份额从零猛增到25%，当年销 售额达175亿日元。根据以上资料，回答 下列问题：
他她营养素水
他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～ 35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合 了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种 概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质， “他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸 等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维， 具有一定的减肥作用。
“他+她－”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别
20世纪80年代，日本口香糖市场年销售 额约为740亿日元，其中大部分为劳特 公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖 市场可以说难于上青天。但江崎糖业公 司对此却并不畏惧。
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（2）
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， 劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分 单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客 购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
市场细分与定位
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
目标市场营销战略的三Biblioteka 曲市场定位 市场选择 市场细分
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？
分散偏好
集群偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （细分变量）
地理因素 人口因素 心理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
社会阶层 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实