全球化的海尔不仅仅是“出口创牌”，而是要“出国创牌”， 通过“走出去、走进去、走上去”，创本土化海尔名牌。
海尔发展的第一阶段 名牌战略阶段
在这一阶段，海尔只生产一种产品 ——冰箱。
其市场细分、目标市场的选择、市场细分 组合都是围绕着冰箱这一种产品进行的，随 着其事业的拓展，海尔冰箱走进了世界，对 市场做了更加细致的划分，目标市场的选择 也有所扩大，市场细分组合更加多元。
• 北美地区：海尔专门为北美用户设计的专 门存储干红、干白葡萄酒的无震躁分层恒 温高级冰箱，产品推出后占领了该类市场 90%的市场。
• 国外学生市场：海尔为美国学生设计生产 的小冰箱，这种小冰箱像桌面一样，海尔 把冰箱的台面加上一个可以折叠的台面， 后来又加了一个可以抽拉的板，满足了小 冰箱和电脑桌合二为一的需求。
• 南方需要宽气候带冰箱； • 农村需要宽电压冰箱； • 沿海则需要无霜冰箱。
• 在中国，很多人习惯将电冰箱摆在客厅或 房间里，不仅作为一种用具，而且也当作 一种装饰品。海尔的设计人员在保证冰箱 内在质量的前提下，特别在外在质量上下 了大力气，设计出外观、色泽等方面都和 讲究的多种规格的电冰箱，赢得了国内消 费者的青睐。同时，中国家庭室内面积小， 需要灵活拜访冰箱以节约空间，海尔及时 设计并生产出组合式冰箱，能上下左右摆 放，搬动方便，由于采用双压机，双电源， 可以根据需要开启一组或其 中一个电冰箱， 节能效果明显。
• 张瑞敏说：从现在开始，我们要确立质量方面 的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。以后 我们的产品不能再一、二、三等品、等外品的分 类了。我们的产品就分合格品、非合格产品。市 场只有合格品，非合格品就不能进入市场，要再 进入市场，就追究生产者的责任。他还说，从现 在开始，我们要完善质量管理制度，以后谁再生 产了这样的冰箱，责任由自己负。
市场细分组合
• 海尔电冰箱分为多个产品系列：王系列包 括太空网、王中王，金王子系列有三温四 控系列、数码系列、网络系列、微笑系列， 王子系列包括双王子、小小王子，统帅系 列包括金统帅、小小统帅等。其产品几乎 覆盖了所有的细分市场。
海尔CEO张瑞敏砸冰箱
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1985年4月，张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海
海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案 例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被 纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理 被纳入欧盟案例库。
海尔大学始建于1999年12月26日，是在海尔集 团提出的以市场链为纽带的业务流程再造背景下， 在信息化时代新经济的浪潮中为满足海尔集团国际 化战略转移而成立的，是海尔集团培养员工管理思 路创新的基地。
09机制3班
海尔介绍
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海尔集团创建于1984年，是世界白色家电第一
品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个
制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，
全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国
企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿
元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002
尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把
400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合
格。为此，恼火的张瑞敏很找到检查部问道，你们看看这
批冰箱怎么处理?他们说既然已经这样，就内部处理了算
了。张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下，问
他们，你们看怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，
市场细分
• 市场细分的标准：地理因素、人口因素、 消费心理因素
• 海尔冰箱将市场细分归结为 款式细分、外销细分、地域细分 三类。
• 款式可分为欧洲风格、亚洲风格、美式风 格。
• 外销方向可细分为发达国家和发展中国家。
• 按地域细分，可分为北方和南方，城市和 农村等。
目标市场的选择
• 北方需要冷冻能力强的冰箱，如直冷冰箱 和单冷冰箱；
都是说最后处理了算了。
•
但是，张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他
顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把
这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之
间，把76台冰箱全都销毁了。
• 当时，在场的人一个一个的都眼里流泪了。虽 然一台冰箱当时才800多元钱，但是，员工每个 月的工资才40多块钱，一台冰箱是他们两年的工 资呀。
年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品
牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视
机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被
评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质
检总局评为首Leabharlann 中国世界名牌。温家宝总理：学海尔，就是要学海尔的创新
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》 评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在 《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中， 海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。
海尔发展的四个战略阶段
全球化品牌战略阶段 2005.12— 国际化发展战略阶段 1998.12—2005.12 多元化发展战略阶段 1991.12-1998.12 名牌战略阶段 1984.12-1991.12
1984年创业以来，海尔经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、 国际化战略阶段，2005年，海尔进入全球化品牌战略阶段。